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洞察剧院消费者需求 “艺术+”为剧场经营破局

资讯头条 | 乐度网 2015年8月27日
[摘要] 娱乐形式多样化让曾经提供大部分娱乐休闲服务的剧场、演出面临观众流失的挑战。

洞察剧院消费者需求 “艺术+”为剧场经营破局

娱乐形式多样化让曾经提供大部分娱乐休闲服务的剧场、演出面临观众流失的挑战。同时,经济的快速增长、人民群众生活水平的快速提升,文化消费的需求也在快速提升,当前城市中能提供此类服务的设施不能满足消费者的需求。一方面是需求得不到满足,一方面是无人问津,如何破解这种不对称的市场状态是剧场经营者面临的重要挑战。

近日,南中轴路上的全新文化地标-北京天桥艺术中心首度公开亮相,并提出效仿互联网+的创新模式,利用艺术的吸引力,让观众的需求在剧院的空间里深度融合,创造新的发展生态,用围绕大众化、开放式、智慧型三个核心理念的“艺术+”策略,全面颠覆传统剧院的经营模式。

大众化-把进剧院变成生活必需品

在传统概念中,剧场里演出的是严肃艺术,跟普通人的生活娱乐是有很大区别的,基本不会出现在生活中的休闲娱乐选择范围。此外,与时下流行的电影等文化消费品相比,剧场艺术是现场演出,其无可复制的特性决定剧场票价要高于电影票价,在观众对剧场艺术认知不足的市场阶段,高票价一定程度上阻碍观众走进剧场体验现场艺术的魅力。

随着文艺演出、展示的多样化及传播载体的不断更新和发展,更多的艺术形式需要在剧场展示,天桥艺术中心在剧目的选择上兼顾大众需求与品质标准,力求为更多人带来耳目一新的上乘之作。天桥艺术中心公布的开幕演出季中力邀来自美、英、法、韩、中以及港澳地区知名剧团,联袂打造“新经典”、“新力量”、“新体验”三大系列演出。“新经典”系列由百老汇巨制《剧院魅影》以及著名导演田沁鑫新作《北京法源寺》领衔助阵,该系列剧目在注重高水准艺术性的同时,也将融合传统经典与现代表达形式,奉上多个形式新颖并结合国际元素的精彩演出。“新力量”系列将邀请活跃在戏剧舞台上最年轻、最具原创活力的十大新锐导演齐登场,为艺术中心的舞台带来一阵新风,打造戏剧界现象级演出。“新体验”系列则涵盖国际范围内众多体验性演出项目,以突破性的表演形式增添观演的趣味性,为观众带来全新观剧体验。

 通过选择多样,体验丰富的演出形式,天桥艺术中心将面向所有消费者,让消费者在休闲娱乐方面有更独特的体验和选择。并且在提供高品质演出的基础上,通过会员优惠、打包票价等形式,降低演出票价,扩大消费群体,刺激更多消费者走进剧场,体验剧场艺术,培育观众对剧场艺术的兴趣,由“路人转粉”,成为剧场忠实的消费者。

开放式-变成大众共享的艺术空间

剧院作为一个城市的文化地标,通常占据的都是最黄金的地理位置,地势使剧院自然形成城市的交通枢纽或商业中心,有着庞大的人流。在当前,通常剧场一天只提供一场演出、两个半小时的服务,其他的时间段,只是一个或雄伟、或华丽的大门紧闭的建筑。过于封闭使剧院失去了很多城市空间所承载的功能,在快节奏的现代生活中,功能性不强的场所往往无法成为人们外出的目的选择。

天桥艺术中心在北京的二环内,距天坛仅有几百米,隔着南中轴路与自然博物馆对面相望,北距前门大栅栏一站地,地下一层与地铁8号线无缝连接。在这样一个黄金地段,如何利用自身75000平米的庞大空间为市民提供更多服务,留住这个区域的庞大人流,将他们转化成为剧场的受众,是天桥艺术中心重大挑战。

为加强自身的综合功能,天桥艺术中心采用开放式空间的运营策略,在设计之初,除保证剧场功能的外,艺术中心规划了大量的开放互动区,用以定期举行主题展览、文化沙龙、艺术普及等众多类别活动。在实际建设中,该区域全部采用轻装形式,便于灵活调整,以配合各种主题活动的场地需求。未来,无论是否观看剧院内演出,到访者均可自由进出天桥艺术中心开放互动区参与各类活动,体验艺术所带来的乐趣。不仅如此,艺术中心4000㎡的配套商业区也将以艺术、文化主题商铺为依托,提供集餐饮、休闲、购物等多模块的服务,打造真正意义上的艺术空间,带来都市生活、休闲方式的全新选择。

“全天候”打开大门,天桥艺术中心的开放式策略将自身与天坛、自然博物馆、北侧的市民广场形成连贯的空间,开放式的空间可以有效的把到周边旅游、休闲的人群容纳进来,并提供这个区域内体验较好的餐饮、休闲场所,极大的强化了天桥艺术中心作为综合娱乐设施的城市空间作用。未来看剧的消费者可以带着家人在周边的天坛、前门逛一逛,在剧场看看艺术展览、精品小店,到剧场商业街吃个饭喝杯咖啡,再去看剧,消费者的各种需求都可以在这个融合的空间里得到满足,长时间的停留让消费者对剧场产生亲近感,让消费者把到剧场“逛一逛”成为习惯,带动剧场本身消费群体的增长。

智慧化-缩短从需求到体验的距离

在移动互联+智能化设备打造的“不掉线的生活”面前,剧场也与所有行业一样,深刻的感受到互联网+带来的变革,当前剧场观众获取信息、购买支付等需求都可以通过互联网上的第三方平台实现,初步实现了智慧剧院的体验。

在线购票解决了剧场消费者的初步需求,而当前拥挤的城市交通、高强度快节奏的工作,让观剧在一定程度上成为了一种压力。经常会遇到的问题是,你一个月前预定的演出票,演出当天下班后顶着领导质疑的眼神,在晚高峰拥挤的车流、人流里狂奔前往剧场,甚至无法及时的吃一顿晚饭,如果因为工作的问题,当天需要加班,恭喜你,你的演出门票将成为你下一个重要的收藏品。

 以往受困于硬件设施的局限,剧场并不能解决消费者在舞台之外的体验,而移动互联和智能化设备带给了剧院经营者一个全新的思路,通过网络打通自身的服务与消费者需求之间的障碍,解决消费者将需求转化为体验过程中的各种问题,缩短消费者从需求产生到体验的距离,用智慧化将冰冷的建筑变成消费者可放松享受的空间。

 在天桥艺术中心的规划中,互联网技术并不只是单纯的与门票销售、营销推广结合,未来天桥艺术中心将以观众为本,整合各类互联网服务,将智慧化剧院深入到观众的各个层面的需求,为消费者提供便利查询、购票、交通出行、观剧互动,甚至在等待演出、车位预定等方面都为消费者提供服务,将消费者从需求产生转化到体验的过程缩减到最短。

 未来观众可通过剧院官网查询剧场活动,订购门票;通过剧院APP,用手机预约剧场的停车位,预定剧场餐厅的座位,或者APP预定出租车。通过智慧化的手段,围绕剧场空间,构建观众消费的生态圈。天桥艺术中心开幕后,将开放可供3000人同时上网的免费Wi-Fi,通过智慧化的服务,把消费者从需求到体验的过程变得更为便利。

 业内专家表示,“艺术+”的概念从根本上颠覆了传统剧院的运营模式,其运营思路解决了当前困扰剧院经营、导致剧院观众流失的几个根本问题,它体现的是剧场经营者对观众需求、文化消费市场趋势、剧场功能转变的深刻洞察。“艺术+”并不高深,并没有脱离剧场这个硬件本身和它所承载的表演形式,“+”的部分其实是剧场服务、硬件、空间运营适应消费者需求变化后的调整。在变革的市场环境中,好的硬件环境更需要迎合消费者需求,提升消费者体验,以消费者为本提升服务,才能在众多的娱乐选择中杀出重围,将观众请回剧场,重现剧场的辉煌时代。

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本文来源:摘自凤凰娱乐 发布人:啸月
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