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旅游演艺项目的2大投资策略与3点运营启示

资讯头条 | 乐度网 2015年9月7日
[摘要] 从投资运营实践角度出发,今天我们谈谈如何做好驻场模式的旅游演艺项目。
 旅游演艺项目的2大投资策略与3点运营启示

从投资运营实践角度出发,今天我们谈谈如何做好驻场模式的旅游演艺项目。

 

两大投资策略:项目形象配套OR单体盈利追求

 

首先要明确要做什么事、这事要达成什么目的?目前旅游演艺项目的投资,无非是两个类型:项目形象配套OR单体盈利追求。

 

1.项目形象配套

 

在地产开发商纷纷涌入旅游地产开发的大背景下,许多旅游演艺项目就是为综合体配套。要求能“讲出故事、做出形象、树立特色”,拿地谈判时体现“高大上”的项目风格,摆出对区域开发、城市文化做出极大贡献的样子。

 

当然,现在政府也聪明,对于开发商吹的牛逼,大多都要求一期实现,不实现不给你发住宅板块的土地证、规划证、预售许可证等,压着开发商必须先把吹的牛逼先实现出来。于是,一些开发商不得不放弃先拿地卖房回笼资金、再酌情建设配套,或卖掉剩余地块的想法,转而寻求投资及投融资机构的支持。

 

不过,这一条对于万达、万科等一线开发商不适用,对于三四线城市的某些开发商不适用。

 

2.单体盈利追求

 

选择搞单体演出项目的投资者,往往是有从事文化领域的经历,甚至自己就是导演、演员。为了实现自个的梦想,给小伙伴们一些商业化的机会,投身商海,破浪前行。

 

专业化是这些项目的优势,风险在于过度地沉迷于细节、对投资预算的失控、对运营管理的粗放(电影导演除外,因为电影产业早已商业化,对于成本与收益会有合理配比)。

 

3.政府投资项目

 

除了如上两类,还有一些演出项目,实际上是政府行为,通过旗下的城投、景区管委会等公司实现。

 

对于此类项目,前期求名不求利,后期大多被开发商以政府定向卖地为条件收购,演几年后再关闭。

 

策略一:投资项目形象配套类型

 

既然是为项目配套,那么第一个核心选项——地点,就没得选择:综合体项目在哪,演出就必须在哪。所以旅游演艺项目,必须符合大局,依据综合体项目统筹规划安排。但在其他的重要领域,我们仍要详细规划实施。

 

1.规划的落地

 

必须选择的是:单体建筑or附属建筑,也就是要不要建一个剧场的问题。

 

如果项目地块有充裕的空间,一定要建一个单独的剧院。OK,反方立即会提出,建设成本太高、无法为项目内其他业态直接带动人流、无法实现各业态的无缝连接等等……不急,且听我一一道来。

 

为什么单体建筑更好?

 

在整体综合体项目中,需要区分清晰收益板块与运营板块,旅游演艺无疑是要划归到运营板块,不期望其赚大钱,基本要求是盈亏平衡、略有盈利。

 

旅游演艺产品,是在综合体项目中,那么其必须承担的是前文所述的“讲出故事、做出形象、树立特色”任务,也就是必须营造出“高大上”的形象,营造区域内高端人群聚集地、时尚发布策源地的概念。

 

为实现这个战略目标,单体建筑的优势,无疑更为明显。可以通过剧场的创意造型、外墙灯光秀、宽幅广场等,充分展现演艺产品的形象及剧场的高端定位,从而带动综合体项目的定位提升。

 

另外,单体剧场,在更有针对性的宣传驻场演出的同时,也能够更好地引入外部活动,例如展会、发布会、公司年会等等,持续营造话题、聚集人气,为综合体项目整体服务。

 

至于各业态的无缝链接事宜,可以通过项目内部的动线规划,将剧场与综合体项目中的商业、酒店、游艇、乐园等业态,实现内部连接(最好是通过地上景观道)。另,住宅板块需要相对隔离!

 

2.演出的选型

 

民俗风、国际范、拉斯维加斯、红磨坊、马戏、歌舞、杂技、秀场、无上装、舞美技术、灯光技术、座席技术……等等,一堆堆概念,会在这个时候面对。

 

依据目前的综合体开发态势,大多是选取了“国际范”和“技术范”的路线,突出国际化的高端定位,突出舞美技术的创造性使用。

 

为什么不选取当地的文化呢?从当地的历史和文化发掘出演艺的元素,以综合性技术的表现形式推出,是不是更有生命力?

 

我们还要回到最初的问题:这事要达成什么目的?

 

定位于项目形象配套的旅游演艺产品,关键是对政府推出概念——拿地,对客户推出优势——高端。以此带动项目规划、开发、销售、物业、运营等各环节。

 

那么,如果要和政府谈一块地,标价是100亿,你如何用更低的价格拿到呢?如何能够构建不可替代的优势呢?如何平衡吹的牛逼与干的活儿之间的关系呢?

 

“国际范”,无疑是目前较好的选择。因为它具有相当可观的想象空间,并且是不可触碰的。而如果走民俗路线,当地的歌舞团比你更熟悉,也就几百一千块的服装、原始淳朴的道具,吹不起大牛来。

 

好了,我们回到正题。综合体项目中的旅游演艺产品,不存在独立的选型问题,而一定是要为项目整体服务,为前期吹的牛逼、为后期卖的高价服务。

 

所以,一定要脱离本地的常规民俗路线,引入新东西,无论是外国美女、海洋动物、奇葩马戏等,一定是让本地的人民群众不能长期接触的,不一样的东西,这样才有想象空间,这样大家才能感觉这个项目牛逼,一定要来买这里的房、一定要来逛这里的店、一定要来看这里的秀。

 

注意,把看这里的秀,放在第三点,这是从项目的整体开发进度和资金平衡的最优选择。

 

3.运营的要求

 

前两年略亏,再两年盈亏平衡,再两年有盈利,是基本的六年运营要求。六年以后?再看,再看。难道六年时间,你整个综合体项目还没开发完?

 

还是回到根本的目的。所以,在开发初期的测算时,就将此类旅游演艺项目的投资,直接划入营销成本。至于是否向某些集团学习,致力于打造文化产业,那是下一步的整体规划,因为这需要有充足的政商资源、拿地能力和资金实力,需要多个区域项目协同及文化品牌打造,如果目前我们还只是停留于单体综合体项目开发的阶段,没到全国布局的时候,那么Hold住!别自己钻套里去。

 

既然有此运营的目标,那么许多事情,就可以按部就班的铺排。当然,切记,运营要求一定是严格,考核一定是有正负激励,让政府(争取文化扶持资金)、客户、员工努力。

 

随着后续的项目异地复制,或许真的可以打造成功的演艺品牌。但作为决策层,需要明晰节奏。

 

策略二:投资单体盈利追求类型

 

这类项目大多有专业人士主推或主导,在节目品质方面普遍“有追求”,在投资策略及运营管理方面,相对容易受到经验的制约,风险比较高。

 

1.地点的选择

 

先选城市,再选区域。

 

以一台演出,改变城市的旅游格局,比较累,别被《刘三姐》等忽悠了,自认为做好产品,就能吸引客源(尤其是在与政府谈判的时候,大部分有专业背景的开发者,容易陷入浪漫主义的情节中),阳朔本来是一个旅游目的地。

 

所以,一定是现成的旅游目的地城市。

 

再说区域,在城市中的哪呢?

 

在不考虑土地因素的情况下:景区、旅游度假区、交通枢纽、市区、新开发区等等。因为政府规划,和与政府、当地的合作方谈判的原因,会有许多选择。

 

答案,其实很简单,看你做什么产品!

 

目前,旅游演艺产品通常分为实景演出、剧场演出,实景演出无可厚非——选景区,剧场演出,许多投资者会选旅游度假区,选择在一个旅游度假区(酒店集中的区域)的项目,大多也是个死。

 

另外,旅游度假区相对区域偏僻,城市中其他区块的去这里,通常无顺畅的交通工具,且往返时间巨长。

 

于是,这台演出,实际上就被关了禁闭。

 

选哪呢?城乡结合部的交通枢纽!

 

城市中各区域来往便利,无论是旅游大巴、散客小车、公交车辆,都能够顺畅的抵达离开。

 

2.演出的选型

 

基于当地文化及历史故事的民俗风,做成区域文化的地标,成为市民接待朋友、游客了解文化的首选。

 

为什么不选择做上面类型的“国际范”?

 

因为你周边的配套太少,无其他高大上的子项目支撑(高端住宅、商业广场、星级酒店等),形成不了区域聚焦力,与当地太有距离感。

 

3.模式的边界

 

就是:演出周边要不要搞开发的问题?

 

目前较成功的模式是“演艺+乐园”和“演艺+景区”,选取哪种模式,需要具体看项目落位及资金开发额度,这方面是核心,需要一对一的具体分析,合理优化目标、控制成本,不展开。

 

做好运营管理的三点启示

 

无论是否指望这个项目赚钱,都得好好追求!

 

做大收入板块,严控成本支出,这是通常的理念。但想做好,做精,有持续的竞争力,需要认真思考:如何做好运营管理?

 

启示1:从“链”上看产品

 

旅游是条线路,演艺产品需要融入其中,找好自己的切位:合适的地点、合适的时间、合适的方式。

 

(1)合适的地点

 

交通的问题,面对团队的大巴动线,面对散客的小车动线等。

 

因为客源出入的时间相对集中,需要放到周边市政流量中思考。

 

(2)合适的时间

 

什么时候演出?演几场?

 

实景演出目前大多选择是在夜晚,以体现灯光效果。剧场演出受外部环境影响较小,但也要考虑到观众的其他旅游体验时段,何时去周边的著名景区?从景区到项目交通多次时间?观众什么时候吃中饭、吃晚饭?旅行社的常规线路产品行程计划?散客的游玩时段?等等,都是要考虑的问题,并依据项目规模,选择合适的时间、合适的演出频率。

 

(3)合适的方式

 

面向团队市场还是面向散客市场?OTA的策略是什么?如何宣传?如何激励渠道?如何调动链条中各类人员的积极性?这些,都要制定合适的方法,实现项目落地的顺畅,并保持良好的现金流平衡。

 

启示2:从“小”处做设计

 

演艺类产品,是一个特别的产品:无形、需要现场的体验。

 

观众接触到的每一位人员、每一身服饰、每一件物品、每一条通道,都需要仔细琢磨,如何能够更好地体现演出的风情与特色。

 

充分利用剧场的内外景,及特色工艺品的展示及售卖,展现独特的韵味。

 

启示3:从“美”处抓服务

 

入场、退场、散步等观众及渠道接触到了环节,合理的“美学”营造。

 

五、后记

 

旅游演艺市场前景广阔,随着中国旅游度假市场的升级,通过众多投资商及专业人士的努力,将有催生出大量有质量、有影响力、有理想投资回报的产品。

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本文来源:摘自库德文旅机构 发布人:啸月
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