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如果百度与QQ音乐都撑不下去,其他人怎么办?

资讯头条 | 乐度网 2015年9月7日
[摘要] 百度世界大会临近,但细心的人可能已经发现,去年以“贴吧+音乐+文库”为主的CBG事业群分论坛,从今年起改为贴吧分论坛,音乐板块不见踪影……百度音乐怎么了?


 

 百度世界大会临近,但细心的人可能已经发现,去年以“贴吧+音乐+文库”为主的CBG事业群分论坛,从今年起改为贴吧分论坛,音乐板块不见踪影……百度音乐怎么了?

 

 从上周起,就已经有消息称百度已决意出售音乐部门。虎嗅从多位业内人士处获悉,买方可能是在内地囊括海蝶音乐和太合麦田的太合资本,这意味着这家居于上游的公司有望将触角伸向音乐平台和渠道分发。而来自国内互联网巨头——腾讯的内部消息是,从去年挑头掀起互联网音乐版权争夺战的QQ音乐,目前也陷入了迷茫期,据称多名员工已察觉QQ音乐也可能被出售的迹象,此番互联网音乐版权泡沫从吹大成型到破裂,速度似乎过快了些。

 

 若百度音乐与QQ音乐卖身传言成真,则参与版权内容争夺的巨头可能只剩下阿里音乐和海洋音乐。然而一两个巨头的折戟,并不代表残存者的日子会好过到哪里去。毕竟,与互联网视频相比,互联网音乐的受到传统影响更深,变现能力更差,用户忠实度也更低。经济不景气时,理应是文化消费繁荣的契机,但对向来崇尚免费的互联网文娱产业来说,这个公式还有待验证,音乐这种锦上添花的产业可能又一次在BAT的战略版图中被边缘化。

 

 记者就百度音乐和QQ音乐的现状向百度和腾讯两方质询,但至发稿为止,并未收到相关人士的回应。关于这两场可能到来的变局,业内人士怎么看?以下作者张昭轶的受邀所写的稿件。

  

 BAT站在了音乐产业的米字路口

 

 在阿里欲重整音乐版图之际,同为国内巨头的百度和腾讯却要临阵脱逃了——百度音乐的转手可能已接近达成,而腾讯是否出售QQ音乐或许已箭在弦上。免费MP3下载是百度崛起时的基石产品之一,QQ音乐也曾是腾讯系早期重要的明星产品。官方至今还都未正式公布变动消息,绝大多数普通用户还蒙在鼓里,并不晓得百度音乐和QQ音乐发生了什么,但埋藏在互联网音乐泡沫下的那些现实,已经构成了两大巨头卸掉音乐服务的理由。

 

 音乐入口不过是个伪概念,十年流量一场梦

 

 音乐类的App一直是手机用户的宠儿,黏住海量用户的入口特性吸引了巨头对互联网音乐的纷纷投资与布局,但在海洋音乐系的酷狗音乐和酷我音乐正扮演流量入口的角色,与Go桌面、Hao123等展开正面竞争之外,QQ音乐和天天动听也囤积了海量用户,新生儿网易云音乐在近期才宣布用户破亿,都构成了移动用户的“入口”,可是对比所谓的“入口”,微信的后面有游戏和支付,京东的后面有电商与金融……在收费音乐服务远远未普及的今天,音乐类的App背后有什么支撑?

 

 对流量的争夺还在持续:面临Web端与导航类网站等竞争、移动端与应用商店等竞争,海洋音乐系的酷狗音乐和酷我音乐,可预见的“入口”空间会越来越窄。一方面新鲜的App会越来越多,用户的分流也就越多;另一方面用户汇聚的焦点还是在微信和支付宝钱包等超级App,音乐类的App还很难如愿。在流量转化方面,已彻底退出第一梯队的百度音乐和豆瓣FM一样,也曾力推音频广告,但都未成功;QQ音乐的绿钻一向是收费数字音乐的标杆,可绿钻的营收数据基本不会公开,站在版权方的角度从分账是能推算出绿钻能赚多少钱的,但要告诉你的是千万点击量也可能换不回一分钱的分账,与每年向大型唱片公司支付的版权预付费用堪比九牛一毛,至于弱势厂牌几乎没有分成机会。

 

 如果坐拥2亿用户、日活用户达7000万的QQ音乐的绿钻营收都如此惨淡,日活用户只有百万级的虾米音乐,会员和收费下载的营收会怎样?

 

 请自行想象。

 

 流量本身是有价的,但只有挖掘出可转化的价值,“入口”才真正具有意义。音乐类的App争取来的用户时间是珍贵的排他性资源,但囤积了用户之后,若不能创造足够的价值或是增值于其他项目,即使是海量用户的“入口”后面依然是死胡同。百度音乐和QQ音乐的历史都长达十年之久,近几年的价值挖掘却都未能真正地构成规模化,活血的“入口”也都不成立。更重要的是,维持流量和“入口”的角色是要有代价的,比如版权就是一本硬账。

 

 版权泡沫的膨胀与用户价值的迷失

 

 保证音乐App流量的手段之一是购买版权,但事实上版权成本在逐年走高。现在的音乐版权究竟有多贵?互联网公司每年向华纳、索尼、环球和滚石等唱片公司支付的预付款都是几千万起价,华研、福茂等级别的预付费用也在千万元级别。

 

 再早两三年,百度、腾讯和阿里巴巴若是联合拿下所有唱片公司的音乐版权,就能更容易地在音乐市场中实现垄断并抬升版权价格,这完全是提高后进者壁垒的最直接手段。但彼时的BAT不够默契,海洋音乐的搅局和网易云音乐的异军突起,打破了版权的壁垒,数字音乐的用户在BAT三家之外还是被分流走了不少。

 

 随后互联网音乐的乱局就有了更多的流量竞争者,BAT之内的初衷是产业布局,BAT之外的动机是资本市场。即使在流量不能实现价值转化的前提下,各家对版权还处在一味地争抢的状态,导致版权的市场价格更贵,甚至盲目地超出理性。

 

 与国外不同的是,国内的版权交易多是高昂的预付款模式:一方面预付款的额度至少是基于这些内容可产生营收的数倍,数十倍甚至数百倍;另一方面预付款相对不透明的分配机制,去向不明的同时也很难量化单一歌曲获取用户的数量与时间,以及相对成本。

 

 这与存在相近的预付机制但可实现回收与实现后付(互联网平台内容运营实现的营收超过预付款,要按约定在合同期内继续分成)的数字阅读、视频和游戏内容等相比是有根本不同的,流量的转化与回收在互联网音乐领域一直都没有成熟的商业模式,也更不存在彻底的赢家。

 

 “入口”的失效与版权价值的虚高都会是令百度和腾讯舍弃音乐的理由。“开源不成,不如节流!”从性价比的角度,捅破音乐版权的泡沫也是一种理性的回归。

 

  造成流量转化之困难和版权交易之盲目的根本原因,还是在于用户价值的迷失。“听音乐”虽是一种普遍性需求,但满足的替代方式有太多,电脑软件和手机App不是唯一,看电视的选秀节目就能是一种“听音乐”的方式,去场馆的演出现场更是“听音乐”,甚至KTV也能算“听音乐”的方式之一;究竟有多少用户会因找不到一首歌而苦恼,比如周杰伦的歌曲在虾米音乐被强行下架时,一些用户的确有颇为不爽地留言,但在内地独家授权的QQ音乐之外,周杰伦的铁粉真的就听不到周杰伦的数字音乐了吗(毕竟还有CDU盘专辑、海外数字商店,甚至盗版分享等多种渠道)?而对于非铁粉的用户就更谈不上构成体验的致命伤害了。

 

 独家版权究竟能有多重要?是已有的存量内容重要,还是增量的TOP内容更重要?毕竟对于互联网平台而言,更重要的不是现有的曲库数量,而是用户数量和时间的相对占有率。预付曲库不能拯救世界,筷子兄弟的《小苹果》、宋冬野的《董小姐》和逃跑计划的《夜空中最闪亮的星》等TOP内容都不在巨额预付的曲库之内;而对于新生的明星歌手如李志、好妹妹和陈粒,他们的作品也不在享有巨额预付的唱片公司阵营之中。

 

 互联网音乐平台最高昂的成本,不是失去对新内容的占有,不是欠缺产品体验的创新,也不是商业模式的难于改进,而是纠结于对产业发展过高估量的存量曲目的预付款从而错失上述种种的机会成本。从这个角度来看,无论情愿与否,互联网音乐公司一开始就把资源押在了不适宜的地方。

 

 如果百度和腾讯真的都舍弃了音乐?

 

 第一,快速膨胀的版权价格或有所缓解。一旦百度和腾讯退出音乐内容竞价,阿里将是内容采购的直接受益者,而坐拥酷狗和酷我、依托囤积曲库版权争取来话语权的海洋音乐,要在短期内提升两者流量的价值变现能力还没有眉目,再不完成IPO就更容易折损自身的估值。

 

 第二,创新的机遇会越来越多,但是在BAT之外。看起来,阿里音乐团队阵容豪华,也不缺资本,面对百度或腾讯退场属不战而胜。但失去竞争也不一定是多好的事情,相反对于网易云音乐,或者唱吧,甚至荔枝FM、喜马拉雅等音频服务厂商,在一定程度卸掉版权巨额预付的包袱之后,这些音乐玩家集中在产品体验和用户运营的创新可能会更多。

 

 第三,产业模式与话语权的重定义。随音乐曲库的扩容,内容也不再相对稀缺,推歌本身就是一件困难的事情。相对欠缺知名度的厂牌或歌手,争取音乐平台的推广资源比要价作品版税更重要。

 

 现在的格局是,音乐造星与成就冠军曲目的事情都发生在互联网音乐平台之外,比如电视选秀节目、或者基于事件或群体的社交网络传播。但未来互联网平台在产品体验或用户运营的层面再有突破之时,提升音乐作品及歌手本身的价值就会在互联网平台充分体现,音乐内容的版权方和用户平台的经营者的话语权也会重新定义,就算彼时商业模式的成立,依然需要话语权强势的一方抵住短视的贪婪,着眼长远的投资,才能营造健康的产业生态环境。

 

 在转手之外,还有什么更好的选择?

 

 目前,无论百度音乐出售和QQ音乐转手还都是业内风吹草动,官方都未辟谣或者正式发布新闻,但在BAT之外,更合适的接盘者还没有出现。毕竟,音乐服务卖掉之后,创新以及新规则的制定,百度和腾讯基本就没机会了。等音乐版权的价格回归理性还需假以时日,而后进者的接盘和创新则要等更久。在未有稳健商业模式的格局之中,上下游链条的“拼接式整合”并不能提升运营效率和创造协同价值。即使依托资本强收一个用户端的产业链条,也不能根本地解决价值转化末端的死环——同时拥有唱片公司和互联网平台的海洋音乐就是个活标本。

 

 另一角度,卸掉音乐服务是被动地捅破泡沫,主动开源是否还有新的机遇?音乐本身是不会退却的内容消费需求,在人们生活中的需要程度是越来越深的,只是音乐内容价值的实现(商品化)会与音频载体之外的元素复合化,就好比如今推歌和造星的战场早已扩展至纯粹听歌的场景之外。可不管是电视节目、影视作品和游戏娱乐,以及线下的各种消费场景,音乐服务都会是体验的重要构成之一。但新的商业模式诞生,依赖的必要因素既包含资本在内的产业资源,也还有面向市场的用户价值实现。基于音乐的粉丝经济也好,还是音乐之于其他商业服务的增值,都还有无限的空间。

 

 摩登天空创始人兼CEO沈黎晖在2014年的虎嗅听书会就表示:

 

 “在国内和国外音乐产业整体都是越来越繁荣的,不管是词曲创作、现场演出还是周边衍生都在增长,衰退的也就是唱片一个板块而已。”

 

 在音乐内容与价值实现趋向复合化的环境,BAT无疑是拥有足够资本和富饶产业资源的强势参赛者,而且谁还能比这三家公司拥有更多的用户,也更懂本土的用户呢?   

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发布人:叶子
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