文/王立元
如何创作和推广反映人民生活和时代前进的经典作品？在2015年国家艺术院团演出季加强对文艺创作生产引导的同时，文艺工作者正确认识文艺作品的“两个属性”，把实现“两个效益”相统一作为文艺工作的目标，坚持把社会效益放在首位，并借演出季的契机改进创作观念、创作态度和创作方法，在创作上沉得住气、留得住风骨的同时，把握市场规律，让优秀的文艺作品传播到千家万户。
高品质、低票价、广宣传带来上座率
2010年始，文化部启动国家艺术院团演出季，其初衷是搭建展示、交流、学习和惠民的平台。6年来，国家艺术院团新创、复排多部优秀剧目，很多作品在不断打磨中成为深受市场和观众欢迎的精品佳作。
随着人民生活水平不断提高，人们对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等的要求也更高了。如何以充沛的激情、生动的笔触、优美的旋律、感人的形象创作生产出人民喜闻乐见的优秀作品？文艺工作者的思考体现在作品中。今年的演出季中既有弘扬爱国主义精神的剧目《西安事变》、《中华士兵》、《红缨》，也有反映普通人追寻梦想的剧目《鹤魂》、《长夜》；既有艺术家与基层同台的作品《最好的未来》、《红灯记》、《国乐瑰宝》，也有探索创新表达方式的作品《又见国乐》、《东方之声》等。
一部好的作品，应该把社会效益放在首位，同时也应该实现社会效益和经济效益相统一。为了让更多观众走进剧院接触高雅艺术，演出季进一步推进艺术惠民，百元以下低价票比例提高到50%以上。演出季不断拓展宣传渠道，在利用公交车车身进行全覆盖宣传的同时，在传统媒体进行精准宣传，并积极探索微票等网络宣传及售票渠道。有的观众被双层公共汽车身上的醒目剧照吸引走进剧院，有的观众从微信、微博获取演出信息。
各院团加大票务销售工作力度，采取了窗口、网络、微票等多种方式推广演出票务，让更多观众走进剧场欣赏国家艺术院团高质量演出。中国儿童艺术剧院在演出前邀请小朋友观看《红缨》剧组排练，采取多种形式培养观众；在票价上坚持“高品质、低票价、公益性”，实行最低50元、最高180元的普惠价；注重与学校、幼儿园、校外幼教机构等保持长期友好的合作关系，向中小学校定向宣传推广，开展精准式演出营销；实行窗口、网上、手机等多种购票方式和微博、微信宣传推广方式联动。在这次演出季中儿童剧《红缨》的出票率达93%，上座率达98%。
中国国家话剧院保留剧目《萨勒姆的女巫》13年后归来仍保留了原剧作的精髓和艺术价值，张秋歌等演员的表演相较于13年前更加纯熟，原剧精髓被展现得淋漓尽致，在这次演出季中出票率达到了90%。话剧《长夜》由于陶虹、刘威等主演的票房号召力，以及该剧贴近现实的题材和扎实的演出质量带来的口碑效应，在此次演出季中出票率达到96%。
9月9日和10日，中央民族乐团在新清华学堂演出了民族乐剧《又见国乐》。演出前一周，两场门票即告售罄，9月9日演出当天上座率达99%以上。9月10日恰逢大雨，交通严重堵塞，临近开演，还有很多观众冒雨赶来，乐团临时决定推迟半小时开演等待观众。现场2000多名观众观看演出，反响热烈。乐评人卜大伟说：“《又见国乐》改变了观众以往闭着眼睛听音乐会的常态，带来全新的视听体验，展现了民族音乐人为新时期民族音乐的当代性表达所提供的思路与注解。”
据统计，演出季剧目平均出票率和上座率都在90%左右。有观众说：“以往的演出80元、100元的票都在二楼，位置不太好，没想到这次100元买的票在一楼中间，切实感受到了惠民价。”
将市场意识贯穿到整体创作过程
演出季是拓展国家艺术院团演出营销渠道、推广优秀艺术作品的重要时机。2015年演出季继续举办演出推介交易活动，开展形式多样的营销推广工作，积极探索“互联网+”推广新模式，以市场化的手段提升国家艺术院团票务营销和交流推广的市场化水平。
10月26日，9家国家艺术院团和中央民族歌舞团的相关负责人，与来自全国20多个省区市的数十家主要剧场、剧院联盟、演出机构负责人汇聚一堂，院团负责人对各自的剧目进行精准推介，引起演出商的广泛关注。
在随后的签约仪式上，部分国有艺术院团与剧场、演出机构等达成合作意向，成交金额5000余万元。其中，中国儿艺与吉林大剧院、国家大剧院、北京保利剧院管理有限公司、上海文化广场、宁波大剧院、包头大剧院、深圳薪传文化传播有限公司、南昌艺术中心等10家演出商及圣元国际集团现场签署合作意向书，现场意向签约场次达150场，成为此次推介会上现场签约单位最多、签约场次最多的国家艺术院团。
宁波大剧院总经理郑锋说，宁波大剧院与中国儿童艺术剧院建立了长期的合作关系。中国儿童艺术剧院的剧目一直保持着高品质的演出水准，对宁波大剧院的品牌建立有积极意义，宁波的儿童剧市场也在中国儿童艺术剧院每年到宁波演出20场的基础上越来越好。
对于艺术作品营销，中央民族乐团团长席强有着自己的见解。“相比流行音乐和影视剧，民族音乐的市场占有率很小，很多年轻观众并不是很感兴趣。怎样让更多的观众来到剧场，以更好传播传统文化的核心价值观是我们需要探索的，需要对传统艺术进行创新。”席强说。
通过《印象国乐》与《又见国乐》，中央民族乐团与导演王潮歌进行了两次合作。与传统的民乐音乐会不同，《又见国乐》的演出现场，一幅幅唯美曼妙的图景在舞台上一一展开，在荡气回肠的音乐图景中，千百年前的中国古老乐器仿佛有了灵性。在演奏家声情并茂的演绎及肢体语言的辅助下，《高山流水》、《梅花三弄》、《春江花月夜》、《二泉映月》、《黄河》、《鸿雁》等一首首观众耳熟能详的经典民乐曲目，在近百位优秀艺术家指下缓缓流淌开来。
“《又见国乐》今年的巡演近30场，并得到了蒙牛集团全年总冠名，在广泛传播中华优秀传统文化的同时，取得了可观的经济收入。”席强说。
多种方式让更多观众看到高品质剧目
在演出季期间及演出季结束后，国家艺术院团在演出季艺术惠民的引导下，继续坚持惠民举措。
中央歌剧院到北京市东城区东直门敬老院进行中秋慰问演出；中国歌剧舞剧院舞剧《孔子》在珠海和澳门等地巡演，惠民力度空前加大，推出全场百元票价的场次；中国东方演艺集团近80人的艺术家团队，连续为辽宁省凌海市小上五旗村的村民们上演2场歌舞，并在当地建立创作基地；中央芭蕾舞团走进延安进行采风活动，力求以芭蕾的形式再创具有时代精神的艺术作品；中国交响乐团赴日本东京奏响交响幻想曲《霸王别姬》、小提琴协奏曲《梁祝》、交响诗《英雄生涯》等，以音乐文化交流切实促进亚洲地区的人文交往。
与此同时，创新演出营销理念，踏实开拓演出市场，以高品质的演艺产品和“国家队”的综合实力，树立起国家艺术院团的演出品牌，也是各院团不断探索的方向。
中国国家话剧院以《战马》中文版的制作演出进行话剧创作与市场开拓的全方位探索。该剧制作人李东说：“《战马》是全球演艺史上影响力最大的话剧之一，《战马》让我们学习到的首先是创意的重要性，英国国家剧院通过一个创意，经过5年的研发才成功做出了《战马》。我们可以看到他们对艺术创作的严谨程度，所有演员的服装用的全部是真正的军服面料，所有的制作都是在二战制作军服的工厂制作，这让我们深受震撼。从《战马》中文版的制作演出中，我们还学习到建立具有国际水准的制作管理体系、建立灵活可持续的演员制度都很重要。”
“虽然《战马》中文版受到观众欢迎，但《战马》的票非常便宜。中国国家话剧院的首要责任是向社会提供公共文化产品，以好作品和低票价让普通老百姓走进剧院。同时，长期演出是演艺行业发展的必然趋势，也只有通过长期演出，才可以降低成本，才可以做更精细化的管理和探索。”李东说。
