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前滴滴市场总监揭秘:如何在半年内烧掉15亿?

资讯头条 | 乐度网 2015年12月3日
[摘要] 前滴滴出行市场总监,10年互联网行业市场拓展经验。


口述 | 卓然

 

作者 | 鱼串串

前滴滴出行 市场总监卓然

前滴滴出行 市场总监卓然

 

前滴滴出行市场总监,10年互联网行业市场拓展经验。据乐度音乐网记者了解,她曾带领7人团队将滴滴从零做到一亿三千万用户。资深互联网专家,对于品牌推广、用户获取有着丰富的行业前列经验。

 

一、初入滴滴:好的创业团队比较有狼性

 

好的创业团队比较有狼性,人际关系特别简单,不会勾心斗角。在工作中PK和争吵是很正常的,我们经常吵架,但都是为了工作。关上门吵得厉害,出门永远都是好兄弟,团队氛围特别好,特别有狼性,大家都很拼。

 

滴滴最早的logo,一个特别可爱的小汽车,就是我们刚毕业的UE设计师做的。她刚毕业一年,以前是学珠宝设计的,她想在互联网公司发展。当时面试时就问她,这个活你能干吗?她说能干,累也没关系,我能吃苦,然后就干了。我也是,我做了八年B端的市场,从来没有做过C端,想转型,但过去的经验不是很实用。我跟程维说,你要是敢用我,咱们就试一下,反正我自己有信心,不知道你有没有信心。于是就说好了试一下,就这样干起来了。我们所有人都是这样。

 

滴滴也走过好多弯路。比如,我们在找早期用户时会想什么人会打车?白领会打车,就到白领聚集的地方做地推。后来发现这个思考路径是有问题的,因为在产品还不够强,品牌认知度还不够高时,太聚焦在某一个细分领域的用户,反而会局限自己。因为打车这个需求每个人都有,只是需求的频次不一样而已。其实走过好多坑,但滴滴调整的速度非常快,这也是能快速占领市场的一大原因。

 

二、创业公司没钱也要做品牌

 

创业公司做市场,一开始就要考虑做品牌,而不是说等业务成熟点再做。一开始不做品牌,可能会错过做品牌的最佳窗口期。做品牌有很多种做法,不一定要花钱,大规模砸广告。没钱怎么玩呢?怎样才能获取别人的关注?从产品本身出发去挖掘亮点。因为滴滴本身是一种创新的模式,所以我们会从用户出发,不断挖掘产品本身带给用户的好处。

 

1、在应用场景上更方便。比如,原来你是站在马路上打车,现在你可以坐在家里,看着车来了再下去就好;原来你打车零钱不够,还得下车买包烟去换钱,现在关门就可以走了,随时可以支付;原来你打不到车时,被迫坐一辆黑车,你要跟他砍价,也没时间关注司机的车牌号,一旦丢东西了也找不回,现在一个系统都可以帮你搞定。

 

2、给不同的用户群带去方便。比如,很多小学生家长没时间接送,就让孩子用滴滴叫车,因为一旦出了什么问题可以直接找到司机,会更安全更放心;很多老人定期去医院检查身体,遇到家人没时间陪,叫一个车会更方便;另外有些带宠物的用户,在马路边打车很多司机不会停,但是我们有些司机本身喜欢狗,也就不介意了。

 

通过挖掘不同的角度,给用户传达不一样的价值,这也是一种不花钱的曝光方式。移动互联网时代是一个非常好的时代,很多需求是以前PC时代没法满足的,现在不仅可以挖掘出用户需求,而且还能以一种意想不到的方式满足他。这些东西其实就是品牌,相当于把品牌融合在功能里,给用户做背书。

 

三、市场人对产品要有亲身体验和洞察

 

移动互联网开创了新的东西,作为参与者,你要对产品本身有一个整体的了解。一旦脱离了产品本身,市场就是虚的 。

 

最开始滴滴用户很少的时候,我们公司就一人一天300块钱出去打车。因为只有打车你才能知道司机的需求,才能知道路上会发生哪些状况。比如我旁边有一辆最近的车,但司机为什么不接单?到了路上你会发现,这条路有四条车道。如果他在最左侧车道,他是左转线,他要接右边的乘客,要调两次头,这样会很麻烦,第一是风险很高,第二是耗时很长。

 

我们必须在车里才知道实际发生的路况会对出租车的影响,才知道产品真正要打的点是什么,司机真正关注的点是什么。比如后来出了顺风车,很多人每天的线路都是固定的。如果一个人家在通州,每天在城里跑了一圈要回通州,他更希望在每天八点收车的时候能够接一个回通州的单子,如果这时已经七点半了,这时他更希望你推的是回通州的单子,这里需要非常人性化的设计。背后会根据行驶数据,来判断你的行为路径。从这些细节的体验中才知道给用户带去哪些方便,才能做好传播。

 

四、做市场两条线:实现和虚线两手抓

 

做市场首先要分析产品属性。打车跟其他服务不一样,如果在45秒之内没有应答的话,这个订单被取消的概率在70%以上,很多人能等待的时间就只有30秒,这是大数据分析的结果。所以说及时是用车的一大刚需。这对平台运营商提出更高的要求,因为对于乘客来说,及时打到车,比给我十块钱优惠券更有效。意识到这一点对于做好市场很关键。

 

市场有两条主线,一个是虚线,一个是实线。虚线是品牌、公关、新媒体这些造势的、打造口碑的活动。这些东西如果不和实际的KPI指标挂在一起就很难成事。比如做一场营销活动会带来多少用户,要达成多少订单量,这些都是紧密相连的。不然就是在天上飘,永远落不了地。市场工作一定要量化。

 

线上推广怎么做好量化呢?我们的指标是订单数,而不仅仅是下载数。按照滴滴的数据,从知道到下载、以及激活、注册、当天呼叫、一周呼叫等,每一个步骤都在递减。我们工作的最终指标就是成功订单数。实现一个成功的订单有哪些考量因素?司机总数和在线司机的数量,乘客的数量,以及老乘客和新乘客的呼叫率等。背后还有司机和乘客的具体订单分配策略,保证发送给司机的是他愿意接的单子。数据分析要考量他不愿意接的原因,比如他要掉头2公里,或者他被乘客爽约了,在这五分钟之内就不想接单等情况。数据背后是具体的场景分析。

 

另外新媒体这块如何造势呢?我们会接受各种媒体报道。因为滴滴有很多创新的东西,本身对媒体是有价值的,我们也希望能把产品的卖点或亮点提炼出来向公众传播,双方都希望找到亮点的地方报道,所以合作起来会比较方便。当时一周七八个采访,分给不同的人,从不同的角度报道。因为打车的客户群比较丰富,所以报道的角度也可以很多元。

 

如果客户是商业人群,可能会在意这个企业是怎样管理和发展的;如果是做产品的人,他会关心这个产品核心的价值在哪里;做营销的人会关注营销的东西;普通老百姓会关注这个东西比我在路边打车好,比我用其他打车软件好的地方在哪里。大家关注的点不一样,需要宣传的点也不一样。公关稿这一块你要发大家愿意看、愿意传的东西,比如说故事、案例、专访等。我们每个月都会安排不同的方向,每一个高管都有不同的角度,让用户全方位了解公司。

 

品牌形象,就像一个人化妆,你不能光擦脸不化眼睛,也不能光收拾脸不穿衣服,各个方面都要做好。把表面都弄好了之后,内在的涵养也是需要的,很多东西需要全面提升。

 

五、强大的数据分析能力是做好市场的关键

 

滴滴的数据分析很庞大。我们会把用户分很多级,每个用户都有一个生命生长曲线,从下载注册那天起,在一段时间内是怎样生长的,我们都可以看到。举个简单例子,如果你一直都保证每个星期打三次车,但是有两周没有打过,不知道背后的情况时,我们会发一些激活的信息,来评定你还是不是我们的活跃用户。

 

做市场的人一般习惯于发散思维,很少用数据思维去思考。但在滴滴不同,市场和订单数完全打通了。所有市场上虚线的东西都要做到实线上去,这算是滴滴在中国移动互联网时代的一个创新点。我们整个团队都比较善于思考,每天都在思考变化。昨天的数据为什么是那样?是因为下雨吗?一天都下雨?不下雨的时候怎么样?为什么会不同?如果你说不清原因,这个数字变化就跟你没关系,不管你做得多好。

 

当时我天天坐到电脑前看各种曲线,寻找每一天的数据之间横向和纵向的关系。我看到中午12点和下午6点的数据量,就能预测到0点大概有多大的量,也基本能估算出一天的曲线。另外,我有什么样的市场动作去拉新,我就能预估到大概有多少折算,还能提升多少,甚至一篇公关稿子推什么样的内容,推在哪些媒体上,我的自传播和本身媒体带给我们的传播能覆盖到多少人,可能会延伸出什么效果,通过二维码带来多少用户,我都能预测出来。

 

如何做好数据分析?比如,我会拿到乘客取消订单的数据做分析。先要假设场景,他叫完车已经成功了才取消了订单,还是没有成功就取消了,这是两种情况。他叫到车取消订单是为什么?可能司机觉得距离远了,或者是距离近,但路况非常堵……他没叫到车取消订单了,得看他的等待时间,如果时间过长,可能是不愿意等了,如果时间过短就取消了,可能他在叫车的同时又有空车在他身边经过。甚至在wifi环境下叫车,还是在马路边用3G、4G流量叫车,都可以有一个系统的评估。这些数据分析对于我们做市场也很有效。

 

定好目标,然后拆解目标,倒推市场活动。如果这个月的目标是五百万App下载量,我就得拆分到每个应用市场渠道能达到多少流量。根据上个月应用市场的量级,这个月再做哪些工作可以提升到什么量级?App Store怎么划分?如果单纯靠排位或者是自然增长情况是什么样的?外部还需要再找哪些流量?把目标拆解,然后倒推,这个月要做什么公关宣传、品牌促销活动,要做多大频次的,每一次预估能带来多少下载量,都需要一个数据支撑。

 

六、发红包的策略:如何有效地花钱

 

红包大战时就是花钱,最多的时候一天花到七千万,我们在后台看得人都傻了,长这么大从来没有见过那么多0。当时花钱花得特别爽,因为能看到用户量迅速起来了。我们每天要看三次后台数据,那段时间已经看不过来了,数据是直线上升的,特别恐怖。

 

滴滴快的大战,1月开始,6月结束,双方各花了十五六亿,最后市场份额没有变,还是3:1,只是用户基数增长了。滴滴最高做到了570万的成功日订单,这距离100万的成功订单还不到两个月,当时只有出租车,专车和快车都没有上线。如何在红包大战中保持快速增长呢?

 

烧钱有三个阶段

 

第一阶段:补贴。当时的情况是我补三块,他补四块,我补五块,他补六块。最后马云出来说我永远比对手多一块,滴滴下一步如果贴十三,他一定会跟十四,这时大家的成本就很高了。当时滴滴出了一个策略,就是十二到二十的随机策略。这个策略有三点好处:

 

1、让用户有游戏的体验,因为你不知道能领到多少钱;

 

2、可以有效控制成本,你能抢到多少钱,会根据整个路况行驶的情况配比;

 

3、有效地打击对手,他没办法跟下去了。

 

第二阶段:发钱。领打车红包,比如一毛钱、一块钱,钱会直接放到你的钱包里。钱要花出去,只能用来打车。

 

第三阶段:发打车券。因为给钱并不是一个最有效的手段,因为很多人会捡十个红包才会打一次车,但是打车券会更精准,可以直接打折。那时跟各个异业、同业合作,各个品牌都在发滴滴打车券,一个星期几十个合作往外拓展,这背后也有一套非常详细、精准的数据支撑。比如根据前两年的数据分析,大概能知道我发了多少红包,有多少人注册,多少人使用。这样就能控制成本和效果,并且迅速复制了。

 

滴滴如何把钱花得更有效率,更精准的击中用户?在疯狂烧钱的情况下一定会有浪费,但是你如何把浪费的钱降到最低?如何钱更有效地砸到刀刃上?如何花同样的钱获得更好的效果?背后都有需要考量的策略。比如发红包,看似随机,其实背后是有数据运算的。钱是用来做营销的,营销的目的是为了让更多人使用,并且提升用户的活跃度,所以一定要用得恰到好处。

 

虽然每天都在花钱,但是每天的策略都是不一样的。同样是烧钱,你比对手烧得更有效率,在一定程度上就节约了成本,同时获得了更好的价值。如果大家同样有钱,我的效果比你好,如果我恰好还比你有钱,我又比你的效果好,那我活的时间会比你更长。

 

在滴滴的经历是很值得复盘。这是一个从0开始,做到几百亿美金估值的公司,在最初的两年是怎么打仗,一步步走到今天的过程。背后离不开一个有狼性的团队,离不开善于独立思考的每一个团队成员。做市场不是简单的品牌公关造势,还需要有量化的指标。用数据说话,才是王道,这是在滴滴做市场最大的体验。


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发布人:啸月
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