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社群经济是自媒体大号的未来吗?

资讯头条 | 乐度网 2015年12月9日
[摘要] 社群这个词,本来在港台的使用情境中,和大陆这边用“社区”、“社会化网络”是基本雷同的。

社群经济是自媒体大号的未来吗?

作者:魏武挥

 

 

社群这个词,本来在港台的使用情境中,和大陆这边用“社区”、“社会化网络”是基本雷同的。

 

最古老的网络社区中的一种应用就是:BBS。

 

但近两年的发展,社群越来越有了它独特的内涵。

 

基本上,社群和社区,我们应该视为两种东西。

 

曾经有人问我,社群经济英文该如何翻译。坦白讲,我也不知道。在中国的语境下,社群经济并不是社区经济。

 

 

社区是有主题的,比如军事社区铁血,体育社区虎扑。

 

但社群除了有主题之外,更需要三观,尤其是价值观。更有趣的事情是,其实社群的主题,有时候还并非那么鲜明。

 

倡导社群经济的罗振宇早期曾经发明过一个词:洗粉丝。

 

洗粉丝的意思就是通过某种内容手段(比如说他曾经公开批判过中医,这造成一些认可中医的人的不满),把三观和他不匹配的“粉丝”给洗出去。因为在他看来,这些所谓的“粉丝”,并不是真正意义上的粉丝,未来很难在这些人身上赚到钱。

 

社群其实是一种中心化的结构,它以社群创立者(可能是一个人,也可能是几个人的一个小团队)的三观为标准。有的社群的三观标准可能泛一些,有的则聚焦一些。

 

以体育主题为例。你可以建立一个社区,在这个社区里,有崇拜巴塞罗那队的,也有崇拜皇家马德里队的。后两个,就容易形成社群。皇家马德里队的拥趸,恐怕很难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周边。

 

但这并不是说,社区的概念比社群大。

 

其实宗教是有社群经济特点的,宗教的概念,很显然不仅超越单个地方社区,甚至超越了国界民族。

 

 

社群的建立,自媒体是一个路径。因为自媒体自媒体,既然有这个“自”字,就应该有很强的个人特点。它比较容易形成一个核心三观。

 

社群经济需要这种人格化的特点。

 

罗辑思维超过13亿人民币的估值,证明了一件事:由自媒体而社群再而电商,这条路看来是通的。

 

有趣的事情是,社群因为要粘着三观,也要便于管理,它的规模是一个需要重视的变量。罗振宇的方式是:控制规模。

 

在这一轮13.2亿人民币估值的时候,罗辑思维拥有了6.6万名会员(付费的,并非所谓公号粉丝)。罗振宇宣布,不再增加新的会员。

 

经过罗振宇几次洗粉,还存留下来愿意付费,这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然我们承认,可能会有些人付了费以后过一阵子觉得也不是太认可会退出,但忠诚成员的比例很高应该是没有太大疑问的事。

 

罗振宇不仅自己倒腾自媒体而社群而电商的事,还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个领域中。

 

 

吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的。在他介入的时候,有一种说法叫红利期已过。不过吴晓波凭借他多年积累的各种资源和底蕴,他的自媒体“吴晓波频道”上升得非常快。

 

吴晓波也做过类似洗粉的事,即便不是他故意为之,但吴晓波个人的三观体现在他的内容输出里,不喜欢的,自然会远走高飞。

 

与罗振宇机构化的罗辑思维一样,吴晓波频道也是一个机构化的自媒体,目前大概有十来个人。

 

吴晓波频道在全国三十多个地方建立起书友会。这些书友会有些其实是用户自发建起来的,但运营方慢慢介入使之正规化。书友会的组织者被称为“班长”,大体上并非吴晓波频道的员工,但高度认同吴晓波频道的三观。

 

吴晓波频道通过这种层级,完成对社群的管控。

 

在这些社群里,吴晓波频道开始尝试售卖一些东西,包括吴酒、课程和旅游或游学产品。他们曾经卖过一个与吴晓波一起南极游的产品,11万人民币的费用,目标三十人,两周售罄。

 

 

社群经济的一个难点在于:作为社群创立者,向会员进行商业活动没有问题。但社群里的其它成员,是否可以向他人进行商业活动?

 

从目前的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看,并没有太明显的迹象。

 

新榜的创始人徐达内认为,由于在一个社群里,创始人的痕迹非常重,当会员A在社群中售卖商品或服务时,会让某个会员B误以为这经过创始人背书。一旦商品或服务出现问题,会员B一定会怪罪到社群创始人身上。而社群运营者很难去一一核实并为会员A的生意做一定意义上的背书。

 

吴晓波频道的主编雪虎同意这个看法。在他们的运营中,一般也禁止会员利用社群的流量进行直接的商业运作。但雪虎认为,商业目的并不是太直接的一些资源对接,他们本身并不会禁止。

 

社群成员的互相服务,主要是通过一些不商业化的行为来完成的,比如会员A向所有会员讲解一本书。如果产生商业行为,吴晓波频道一般都会介入,而不是让会员之间直接发生联系。

 

但这不一定是所有社群的共性。

 

万能的大熊,起步于自媒体,现在也在做他的社群经济。这个社群的主题是“微商”。大熊本人通过输出他对微商的理解,以及提供一些资源,来完成大熊会的商业模式。但既然是会员都是与微商、微营销相关,入群的商业目的更为直接,之间的互相生意往来,是极有可能发生的,大熊本人,也未必能全部管控。

 

与罗辑思维、吴晓波频道不同的是,大熊会这一社群,成员的功利性目的更为强烈。但不能就此而断定,大熊会不是社群。

 

 

从自媒体而到社群,这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么,尚在探索之中。

 

售卖商品,是一种变现方式,这一般理解为“社群电商”。我个人的理解,售卖课程、旅行产品,也应该归为“社群电商”之类。虽然我们一般不把在线旅游业视为一种电商。

 

自媒体人胡辛束也有意向社群发展。她原来的自媒体变现方法是“广告”,但2016年可能会有新的计划,比如与打造胡辛束这个IP有关。

 

另外一个自媒体人石榴婆也有可能介入到社群运营中。她原来的变现方式也是广告。至于究竟是直接介入电商,还是经由社群再到电商,可能性都存在。

 

运作社群的一个真正动机在于,社群的粘性,比媒体阅读者的粘性强很多,也忠诚很多。阅读公号的所谓粉丝,不一定会由于公号运营者自推一个APP而迁移,但社群成员,概率大很多,但到底多少,也是未知之数。

 

每一个运营自媒体的人从微信公号起步,但要说没想过“去微信化”这个议题,不太可能。罗辑思维经过漫长的三年运作,终于推出了自己的APP“得到”,而吴晓波频道还尚未有此计划。

 

社群,是运营驱动的模式,而且对运营的投入,远远超过作为一个媒体对运营的投入。

 

所有人,都尚在探索。

 

【后记】

 

昨日此文发布后,也有朋友和我交流了关于社群管理的问题。在他看来,可能未来更多的方式是“分层制”。事实上,吴晓波频道的确有分层的味道,书友会是一个管理渠道,还有一个类似企业家俱乐部的更小范围的群,算是一个高阶会员。粉丝少了,社群是有了经济可能起不来。粉丝多了,分层管理也许是个好方法。

 

另外,在社群经济中,我们会发现一种类似“IP经济”的味道,也就是社群创立者必须是一个所谓的“强IP”,如果本人不够强,或者强的持久性出问题,这个社群会很快分崩离析。社群经济的确和过去的“歌迷会”有类似之处。虽然大多数歌迷会,歌星本人其实参与甚少。(来源:钛媒体


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