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阿里副总裁:创造顾客和留住顾客是两回事

资讯头条 | 乐度网 2016年1月15日
[摘要] 1月14日,天下网商在杭州举办新网商年度盛典,阿里巴巴副总裁靖捷从全渠道背后的商品、服务、会员三方面进行阐述。

阿里副总裁:创造顾客和留住顾客是两回事

文/王亚奇


1月14日,天下网商在杭州举办新网商年度盛典,阿里巴巴副总裁靖捷从全渠道背后的商品、服务、会员三方面进行阐述。


他提到,有消费者做了收藏和浏览,但最终还是没有买。这是由于“相当一群人就是对于后续服务的不确定性,导致他们没有下单。” 


在他看来,任何商业企业的的真正使命只有创造顾客和留住顾客两件事。当回归到这个本质的时候,顾客就成为规划渠道和运营的核心。


以下内容为靖捷演讲实录(经删减)


各位尊敬的来宾,大家早上好。现在全渠道这个词很热,这个词肯定不仅仅在这个场地里面谈,在过去一年时间里很多人在谈全渠道。全渠道乍一听是新鲜的事情,但我想说全渠道是简单、不简单和要简单。


所谓的简单,是因为全渠道背后核心是消费者。说简单一点,任何一个商业企业真正的使命无非就是两件事情:创造顾客和留住顾客。但品牌企业今天很多时候面对消费者时是割裂的。因为电商在过去高速发展十几年,很多的企业形成了电商运营的渠道、电商运营的平台、电商运营的组织,但客观上很多品牌企业也形成了消费者所感受到线上跟线下有差异的消费体验。


如果这个顾客是一个品牌的顾客,那他的体验里面有哪几个环节是要去解决,才能让他随时随地感受到一致的品牌体验,同时又能大幅度提升品牌企业全国的运营效率或盈利性呢,我认为是商品、服务和会员。这也是2016年阿里要用商品通、服务通、会员通三板斧来赋能商家,更好的破题全渠道的原因。


为什么是这三板斧?


1、消费者与品牌互动不应该受时间空间限制


大部分实体企业、实体经济,跟消费者之间发生了真正意义上的价值转化,就是企业提供给消费者有价值的产品和服务,我们今天管它叫商品。在我们谈渠道的时候,往往已经意味着品牌商们已经花费了巨额的营销投入,有的时候还有巨额的渠道费用,把消费者带到了一个可以和品牌发生互动(购买)的关键一刻,算得上是临门一脚。


这里会有两个场景,一个是大家热火朝天在做双十一的时候,人都在那里,货没了。但货没了这件事情是真的没了吗?不一定,只是电商团队的货没了,对于很多商家来讲,因为可能是两波货,这是一种场景。第二种场景是很多品牌商在线下有自己的店铺,在店铺里面消费者来了,但是消费者想要的尺码、颜色不在,但这个尺码和颜色的货是真的不在吗?它不在这家店,但它可能触手可及就在你的旗舰店里?这时候你希望消费者采取什么行动呢?其实无论什么场景,我们都要问一个问题:谁作为品牌商应该为这个消费者负责?当一个品牌对它的顾客负责的时候,就要抛开原有的渠道管理的方式以及组织的形态。


刚才谈到的这些场景,毫无疑问带来的结果要么收入本身是减少的,要么整个投入的营销费用和我们已经投入的店铺费用,甚至进场的费用,以及让大家在线上运营的成本就无从产生价值,这影响的是品牌企业的经营利润率。这些场景是前端的影响,而在后端,当品牌没有办法做到后台供应链打通线上线下库存,消费者最终获取的时效和体验都会有无谓的降低,同时伴随更高的物流成本。


这是为什么今年双十一的时候,已经有不少商家率先进入到全渠道这样的运营模式。但更关键的是它让消费者和品牌之间的互动和体验变得更加一致了,消费者第一次不用再去管我到底要到线上哪个地方下单还是线下哪个地方下单,消费者只关心的是我要不要买这个品牌的商品。


2、购买行为并不代表消费体验的结束


商品通是第一个环节,第二个环节是服务。我们在谈商品的时候,很多人认为我们跟消费者之间的互动,消费者买了就OK了。但有一些商品,比如说手机,比如说家装、家具甚至珠宝、家用电器等等,这些商品当你在买的时候,你脑子里边一定想的不仅仅是这个商品本身,可能还包括这个商品所必须要提供的后续服务到底是有没有保障的,而这样一个念头,往往决定了顾客买不买,这当然影响的就是品牌商的收入,这就是服务这个环节在前期产生的影响。


不知道在座的品牌商有没有做过这样的调研,就是进入你们店铺的人对你的商品非常喜欢,做了收藏和浏览,但就是没有买。相当一群人就是对于后续服务的不确定性,导致他们没有下单,没有来买这样一个家装或者家具。这只是故事的开始,故事的结果,是有的时候我们营销做的非常成功,在座的很多都是电商营销的专家,在线上让一个消费者从彻底对这个品牌没有认知,到一时兴起下了单,很多人都觉得万事大吉。我们再去和商家访谈,去访谈在线上感受的时候,实际上消费者收到货的时候和他收到这个货以后,为什么后来没有再次成为这个品牌继续的消费者,原因在这个实体产品本身,而这个实体产品如何才能够兑现这个产品可以给消费者的价值,这个价值往往要靠当地的服务商来配合才能够实现。


举一个简单的例子,你买了一个很好的木门,这个门送到了,第一送的过程你无法控制他什么时候送到,你可能在办公室开一个重要的会,有人告诉你现在得把这个门收了。第二拿到这个门之后,谁能够及时地帮助你完成整个的安装,整个流程到底有没有给消费者一个舒心的过程,还是买了一个门,赌了一口气。有一些在天猫上的商家,开始意识到全渠道打通服务对于他们品牌消费者有至关重要的作用。


服务本身既影响我们是否能够让消费者在购买一个商品的时候下定决心,提高转化,又可以导致消费者是不是在实现第一次成功营销转化之后,才能够持续让他贡献对于品牌所产生的价值,而这大部分情况下要依赖于品牌和在当地能够提供服务的经销商和社会化的服务商形成合作。这是为什么服务通会成为一个非常关键的要素,阿里从平台角度要专门拿出来谈和做。


3、要获取顾客应有的价值


最后是会员通。现在品牌资产已经很大程度上反映在线上很多品牌拥有的会员上,可是这部分会员有没有产生应有的价值?这是第一。我们有没有主动去运营这些会员,大家经常会提到说,今天流量成本很高,今天我们获取一个新客的成本很高,但是我们作为一个品牌商,要问自己我们花了多少工夫是在运营会员上,因为会员你是可以自己运营,来产生所谓的私域的流量。


第二,今天任何一个做会员项目的人都明白线上平台是可以更容易,也是更直接精准获取会员的一个场景和平台,那么这些会员的获取效率对于企业会员项目来讲意味着什么,这是很多品牌商目前来说没有回答的问题。因为在历史上,走在前面的很多品牌上已经有专属的自己的会员团队,而这些会员团队可能和做电商运营的人不是一批人,这时候就形成了割裂,会员是品牌的会员,不是某一个局部团队的会员。对于这个品牌的会员,如何能够真正兑现价值,如何能够让他无论在线上逛旗舰店的时候,还是在线下逛专卖店的时候,都能够感受到同样的会员权益和体验,从而能够兑现CRM对于企业运营的价值,这是我们希望跟品牌商一起去解决的问题。


第三,当品牌商能够用CRM一系列工具来挖掘会员价值的时候,会员有可能成为品牌商真正的独门秘笈,来打造自己未来的创新,因为很多需求来自于对整个会员群体更精准的了解,而这个需要大量数据来判断,这在过去会员系统里面很难实现。但是在今天这些工具和手段在阿里生态体系已经被很多前瞻性的品牌商所利用,比如雅诗兰黛和欧莱雅。


刚才我谈到的三个部分,简而言之实际上是三个非常核心的,品牌企业都需要关注的运营环节:第一商品,在消费者跟你的品牌互动的时候,获取一致的最有转化效果的产品体验永远不受时间和空间的限制。第二服务,产品被买了并不代表这个消费者就已经完成了消费体验,更不代表这个顾客成为了你的品牌一个可以持续重复的一个消费者,对于很多行业来说,服务是让营销最终达到目的关键一环。第三会员,在竞争压力与日俱增的时代利用CRM会员运营来实现客户终身价值提高营销ROI和加速创新。


但是真正的“通”是品牌商家与阿里共同来实现品牌与自己的顾客之间不再有原来所谓的线上与线下的区隔,能够在提升消费者体验的同时,完成经营利润率大幅的提升。这也是阿里巴巴集团CEO逍遥子正式对外沟通时的关健词叫赋能商家。未来阿里也将本着赋能商家,与大家共同来破题全渠道

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本文来源:i黑马网 发布人:啸月
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