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技术+内容:合作有风险,但不入局更危险

资讯头条 | 乐度网 2016年1月17日
[摘要] ​1月15日,在“2016年 今日头条未来媒体峰会” 上,今日头条 CEO 张一鸣发表演讲,分析了未来媒体业的发展趋势。

技术+内容:合作有风险,但不入局更危险

1月15日,在“2016年 今日头条未来媒体峰会” 上,今日头条 CEO 张一鸣发表演讲,分析了未来媒体业的发展趋势。“我们也许正处于这样 一个时刻,一方面硝烟弥漫、瓦硕遍地,另 一方面,美好未来也正在即将到来。”


以下为张一鸣分享内容:


大家早上好,我是张一鸣。今天有100多位媒体行业的领袖和专业人士来到现场,非常高兴能和各位 一起探讨“未来的媒体是什么”这个话题。


这让我想起了8年前的 一件事。2008年的时候,苹果上线了App Store,向全球开发者开放自己的平台。当时我还在酷讯,有朋友告诉我,可以给iPhone开发专属应用了。我当时的反应是:这个事也太小了吧?我们那一批创业者想要做的是系统、软件,最低程度也该是一个网站吧?我想,怎么会有人跑到一款手机的系统上去做 一个应用啊?如果说有开发团队把这个作为自己的主营业务,我会感觉他们疯了。


然而后来发生的事情大家都知道了,包括我们自己在内的无数创业者,都开始为手机开发应用。智能手机从改变软件行业开始,几乎改变了世界上每 一个行业,而媒体行业也是这个故事里的 一部分。


未来总是难以预见的。但是回过头来看这件事,在2008年的时候, 一定已经有 一小拨创业者,因为苹果的APP STORE,看到了移动互联网可能给这个世界带来的巨大变化。之后,他们通过自己的工作,最终让 一个很小的趋势,变成了我们今天所身处的“未来”。


媒体处于重大变革的前夜


科幻小说《神经漫游者》的作者威廉姆-吉布森说过一句话:

“The future is already here — it's just not very evenly distributed.”


 翻译过来就是:未来已经存在,只是没有被非常均衡地分配。


要怎样理解这句话呢? 我们可以看看历史上发生过的传播媒介的变化。


大家现在看到的是西方第 一本以活字印刷术批量生产的图书“古滕堡圣经”。这批书大概印刷了180本,前后耗时3到5年,售价大概相当于今天的23000多元人民币,当时 一般的市民阶层是很难买得起的。但即使是这样,也要比中世纪 一本人工抄写在羊皮纸上的《圣经》便宜很多。


我猜,古滕堡原本的商业计划书大概是打算要颠覆 一 个奢侈品行业, 没想到最后却成了现代出版行业的祖师爷。 他在改造印刷术的时候绝对没有想到过,有 一 天, 纸质出版物可以被如此低廉地生产和消费, 成为最广泛存在的 一种信息载体。至少在5年前还是如此。


这是世界上最早以印刷机印刷的报纸《通告报》,产于1609年,距离古滕堡圣经的印刷大约有150年。我相信在《通告报》诞生时,谁也不会想到这是一个非常可观的生意。可观到什么程度?根据世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA)的数据,2014年,全球仍有27亿人在阅读纸质版的报纸。


再来看另一个变化:1923年,贝尔德才开始研究图像信号的远距离传输。到13年后的1936年时,已经有16万人可以通过电视观看到柏林奥运会的比赛实况了。 即使如此,当时的人也不会想到,不到80年间电视行业会发展得如此繁荣,做一档《我是歌手》这样的电视节目,四个季度的累计收入可以高达40亿人民币。


大家可以想象一下,在每 一次重大技术变革的前夜,人们都会感受到的困惑和不安。而这种困惑和不安有时会让大家忘了,巨大的光明就在前方不远处。


就像印刷技术普及时,制作羊皮纸的工匠会感受到威胁;电视发明时,广播从业者会感受到威胁。  所以我觉得,今天的媒体行业,即使真的像大家说的那样,遇到了 一些困境的话,也并不是这个时代所独有的困境。


差别只在于,此前新媒介的出现,是对旧媒介的补充,而非替代。但是当互联网、移动互联网出现后,媒体的变革比从前要大的多。不可回避的是,「一纸风行」的日子一去不复返了。


技术+内容:合作有风险,但不入局更危险


回到“未来的媒体是什么?”这个话题,要回答这个话题,我们必须要看清楚,今天的媒体,正在发生着什么。 我想给大家介绍与新闻业关系最密切的3家国外技术公司的做法,它们是:Twitte、Apple 和 Facebook 。


2015年10月,Twitter推出了自己的新闻聚合功能“Moments”。进入 Moments 主页,你可以看到由 Twitter 的编辑为你选择的重要新闻事件,点击进入具体的某个事件,你就会看到相关的 Tweets。


Moments这个功能目前主要是Twitter的编辑团队运营的,他们每天要在多达5亿条Tweets里挑选有价值的部分展示给用户。顺便说 一句,在我看来这个过程是可以用算法来提升效率的。另 一方面已经入驻Twitter的媒体机构也是Moments的内容提供者,现在的合作伙伴里已经有Fox News、Getty Images、Mashable、MLB、NASA、纽约时报、Vogue 及华盛顿邮报等等。


2015年,苹果也发布了自己的新闻聚合应用Apple News,所有的新闻内容都保存在苹果公司的服务器上,用户无需跳转到第三方新闻网站。全球超过50家媒体与出版商与AppleNews达成合作,包括《纽约时报》、《经济学人》、《时代》、《金融时报》、《卫报》和CNN等世界主流媒体。


Apple News也是通过编辑团队来对信息进行人工的筛选、加工和推荐。我对这种生产方式的效率是不太看好的。而且考虑到苹果之前的iBooks、Newsstand 两个类似的产品,表现不理想,所以对于这次的Apple News,我的看法也比较保守。


重点说说 Facebook ,它在独霸线上新闻市场方面的野心,比上面的两家更大,也更有优势。因为它在用户活跃度方面的领先是压倒性的,日活跃用户 10.1 亿,月活跃用户 15.5 亿。这让每家媒体都希望在这个平台之上攫取自己的市场份额,而 Facebook也鼓励它们这样做。


2015年5月份,facebook推出了 一项令人瞩目的功能 Instant Articles。Instant Articles 包括给媒体机构提供生产工具、制作规范,以及极速预先加载技术。媒体机构在facebook发行内容的传统方式是通过导流到媒体的主页,加载速度和访问网站的传统方式接近,平均时长大概是8秒左右。而通过Instant Articles发布的内容,加载时间平均不到1秒,极大提升了用户体验。Instant Articles 还给传统媒体提供了它们目前不具备的呈现方式,比如非常惊艳的图片浏览体验。 非常可惜,截图不能传达这个惊艳的效果,大家可以下载 一试。


抛开facebook巨大的用户基础不说,仅仅看加载速度和互动体验的提升,如果每家媒体机构都组建专门的技术团队去实现,从技术上说是非常困难的,而且有很大的经济成本,99%的媒体机构是无法承担的。但是facebook把它变成了 一项接近水、电、煤气这样公共服务的事情。


目前,包括了华盛顿邮报、纽约时报、VOX、赫芬顿邮报、BBC、国家地理等等很有风向标意义的媒体,已经接入Instant Articles。


facebook在11月份推出的另 一个独立产品也挺值得关注的。这个产品叫Notify,功能很简单,就是把入驻的媒体机构更新的内容自动推送给用户。这样 一来,用户甚至连facebook的app也不用打开,直接从锁定的手机屏幕跳转到自己感兴趣的内容。而用户也可以通过notify的设置,高度定制化自己收到的通知。


其实 Facebook 这种通过 Timeline 来分发内容的形式,和今日头条也挺像的。  一会儿我们会提到,今日头条也打算把向用户推送新闻的权利,交给入驻头条号的媒体。


媒体机构对 Facebook 这些功能的反应如何呢?可以说,他们的反应出人意料的激进。


赫芬顿邮报(The Huffington Post )走在最前面,它是 facebook instant article 的首批合作伙伴,也是 apple news 第二批合作伙伴。因为在 Facebook 上获得了非常可观的流量,赫芬顿邮报甚至挖了 Facebook 新闻业务的媒体合作主管 Liz Heron,让她担任执行主编(executive editior),计划在2016年与各个平台做更大规模的合作。


以另 一家估值10亿美元的网络原生媒体 Buzzfeed 为例,通过Instant article ,它在 Facebook 上发布内容的直接浏览量为11.3 亿。而此前通过发布链接导流到自家网站的方式,浏览量仅有3.49亿。直接发布内容吸引的流量,是导流到自家网站上流量的3倍多。


buzzfeed 的创始人 Jonah Peretti (顺便说,也是赫芬顿邮报的创始人)公开宣布:“你应该利用这个发布渠道展示内容,而不是给出 一个跳转到网站的链接。”他有自信这样说,也是因为 buzzfeed 的盈利模式的创新:完全放弃传统的 banner 广告,为客户订制"原生广告",让内容成为广告的 一部分。


华盛顿邮报是老牌媒体中非常典型的代表。2013年被亚马逊的CEO贝索斯收购后,华盛顿邮报就把自己看作 一家数字化公司。在Instant Articles 出现之后,华盛顿邮报也选择去和facebook合作。


这家媒体的策略就像他们的CEO Fred Ryan说的那样:“我们想要在所有平台上触达未来的读者,我们毫无保留。”


这种策略让华盛顿邮报获得了巨大的成功,2015年10月,华盛顿邮报的用户访问量在历史上首次超过了老对手纽约时报。到2015年11月,访问量达到了历史高峰7160万人次,几乎是被收购时的3倍。


再来看看纽约时报的做法,他们的做法可能比华盛顿邮报要保守 一些,但是他们同样不想把任何 一个平台上的用户拱手让人。目前,纽约时报加入了上面说到的全部分发平台。此外,Google的AMP计划(Accelerated Mobile Pages)和Sanpachat的Discover,纽约时报也是最早加入的媒体机构。


纽约时报的CEO Mark Thompson是这样说的:“Yes, there’s risk. But there is danger of staying outside the party.” (是的,合作有风险,但不入局更危险。)


新媒体的未来已经能够预见


通过上面这些情况不难发现,尽管海外的媒体市场环境和中国有着巨大的区别,但全球范围的趋势惊人的相似。主要有三点:


第一点,内容市场需求空前旺盛。技术的革新,刺激了内容的生产和消费。从前人们在早餐时、上班路上、晚饭后看一张报纸,现在手机24小时不离手。下面这张图是用户使用今日头条的时长的变化,大家可以看到,从2014年1月至今,从25分钟到53分钟,使用时长增长了一倍。这说明用户希望看到越来越多的内容。


相比文字内容,富媒体内容,特别是视频正受到用户更多欢迎。以Google旗下视频网站 Youtube 为例,它去年收入90亿美金,估值超过千亿美金。这个平台上,出现了像 Vice 这样,估值超过20亿美金的媒体巨头,Vice 在 YouTube 上有超过20个频道,这些频道的订阅量已经超过了 550 万。从这个角度来说,我建议在座的各位,多多尝试做视频内容。


第二点,也是最重要的一点:创作与分发分离。媒体专注于内容创作,将分发交给几个主要平台去做,已经是大势所趋。在国外,这些平台有 Facebook、twitter、Apple ,YouTube、甚至Snapchat。在国内,公认的是“两微 一端”:微博、微信和今日头条客户端。


第三点,信息过滤的权力让度。  从前,人们让媒体帮忙过滤信息,去决定自己该知道什么事情在发生,这个权力在媒体手中;今天,信息空前的膨胀,人们无法仅仅依赖媒体完成信息过滤,于是,原先交给媒体的权力被收回了。 到底把权力让度给谁,才能解决"该看什么内容"这个问题呢?   我认为主流的方式有两种, 一种是把权力让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家 一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;第二种是把权力让度给算法,让算法来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能大大提高信息分发的效率。


facebook、twitter、微信和微博就是把权力让度给社交关系,通过社交圈子分发信息的例子。社交分发自有其优势,但劣势也很明显。前《连线》(Wired)杂志主编克里斯-安德森曾经说,"在推荐这件事上,友谊的作用被过分夸大了。"这一点很好理解,尤其在今天,大家可以想想,你们的微信都加了成百上千个朋友,但你要刷多少朋友圈才能看到对你有价值的信息?


而Youtube、今日头条则走了算法分发这条路,这也成为了潮流,之后出现的同类产品,基本都模仿了今日头条的方案。 大家看到的这些,就是世界各地模仿今日头条推出的新闻应用,有些日活跃量还不小:

Dailyhunt(印度)1000 万

SmartNews(日本)300 万

Babe(印尼)120 万

GÜNDEM(土耳其)未知


这里我想再多说两句:说到算法,很多人会觉得高深莫测,又觉得冷冰冰的,也许会在无形中拉开了我们与大家的距离。但实际上,业内人士会知道,任何公司都是两条腿走路,算法与人工并行的。比如你在 Facebook 看到的时间线,主要由算法推荐内容,同时也有 一个数百人的团队对这些内容进行人工核查和调整。今日头条也 一样,我们有专业的内容运营的团队,其中有不少人有传统媒体的工作经验,他们会帮助算法去发现、判断内容的价值。 我们很在意发挥人的智慧和品位, 一直在寻找算法和人工之间的最佳结合点。


作为 一个前程序员,我明白技术对世界的驱动作用;同时,作为 一个重度内容爱好者,我也明白技术永远不是最重要的东西,在今日头条,技术的作用恰恰在于对"内容"的价值的深刻体认,而这些内容,正是由在座的各位所创作出来的。


以上和大家分享的,就是我对未来的媒体的看法。关于如何预见未来,我很喜欢 一个说法,来自英国前首相丘吉尔:“能看到多远的过去,就能看到多远的未来。”


“过去”是什么?过去,就是“传统”。今天,“传统媒体” 一词已褪去光环,听起来甚至有点过气。但我想特别强调的是,“传统”是 一个很好的词,是现实中演化出未来的基础。


我们来看 一张二战老照片。这是1940年10月22日,英国伦敦肯辛郡, 一座被德军燃烧弹摧毁的图书馆,“荷兰屋”图书馆。在这个被炸塌的屋子里,有3位头戴礼帽的英国绅士静静地读书,向我们展示了某种信念的存在,展示了对知识传统的尊重。此时,距离二战胜利还有不到5年。


再看这张图,很美,对不对?我想大家 一定认不出,这就是当年仅剩残骸的图书馆遗址,如今这里已经改建成荷兰公园歌剧院。


我想,媒体业也许正处于这样 一个时刻, 一方面硝烟弥漫、瓦硕遍地,另 一方面,美好未来也正在即将到来。

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本文来源:i黑马网 发布人:啸月
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