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大众甲壳虫音乐营销案例:营销没有范式

资讯头条 | 乐度网 2016年1月16日
[摘要] 营销没有范式,只是根据企业自身需求采取不同的方式。

大众甲壳虫音乐营销案例:营销没有范式

来源: AutoManager

 

营销没有范式,只是根据企业自身需求采取不同的方式。刚出生的企业希望的是一鸣惊人扩大声量;成名已久的琢磨的是怎么让自己的品牌内涵更深入人心,形象更鲜明,更精准,更与时代同步。所以,我们常看到一些新品牌做传播会发力过猛,经验丰富的则更会拿捏火候,并且直奔自己的目标,而不是简单追求声量。

 

营销传播根本上是用一种目标用户接受度相对更高的方式与用户沟通。原来是甲壳虫以“做自己”为主题的互动营销。刚才说的是一个创造流行语的活动。还没完,紧接着,作为“做自己”的一部分,甲壳虫又来了一个音乐营销——MV填词大赛。

 

音乐营销是车企经常用到的。像早年孙燕姿和威姿,以及去年科鲁兹和好声音的合作,包括BMW赞助中国国乐演奏会,以及奔驰“大手笔”冠名上海某音乐厅等等。由于用户对音乐的接受度高,车企在这方面总是会变着花样尝试。与上述单向式的活动不同,甲壳虫的活动,其出发点就是互动,通过吸引明星和普通用户参与,产生PGC和UGC的内容,再把这些内容变成营销传播素材,在网络上二次传播。就在前两天甲壳虫填词大赛的成果已经出来了,大家可以到甲壳虫网站去看一看。

 

这是一支叫做《做自己》的MV,主题是为中国 “三明治”一代——80后的精彩人生喝彩。在片中,14名普通80后本色出镜,演绎了14段迥然不同的人生之旅,展现出“三明治”一代以“做自己”的乐观态度突破人生困局,最终追随内心的声音,“以自己渴望的方式去生活”的奋斗经历。

 

在MV制作之前,大众进口汽车通过网络开展了MV填词活动,明星、媒体、车主以及很多普通80后纷纷参与到填词活动中去,这其中的优秀作品呈现在了MV中。

 

在甲壳虫《做自己》MV中,14位80后主角们,他们或执着或勇敢或进取,行走于现实与梦想之间,用自己的乐观和经历完美诠释“做自己”。他们“不忘初心”,也因此“方得始终”,这正与甲壳虫“既然只活一次,做最喜欢的自己”的宣言不谋而合。借由这支视频,甲壳虫亦寻找着自己的“同类”——那些乐观、勇敢、做自己的80后们。

 

做自己如 “80后梦想作家”嘉倩,毅然放弃外交官的职业,为“作家梦”而走出自我,与来自全国各地的陌生人交换梦想;做自己如“北漂10后回到小城市”的泥小婉,重拾自我,把生活越活越大;做自己如“临终关怀志愿者”杨伊宁,陪伴着即将离世的病人,学会了如何珍视现在。他们曾迷惘,但“做自己”的乐观态度让他们在“平凡之路”上变得不平凡。

 

看过MV之后,我们会发现这个营销活动的文艺范儿。这与活动形式以及合作对象的选择都有很大关系,像这首MV的作曲是由邵夷贝和火星电台共同完成。邵夷贝则是“豆瓣音乐人”关注度第一的80后原创音乐制作人。

 

纵观此次甲壳虫《做自己》系列营销传播活动,最大的亮点不是简单的“文艺范儿”,而是知道自己想要什么,知道怎么去达成并且有非常好的执行。这个活动让甲壳虫用户画像得以重塑,并通过文字和音乐的结合,让用户的情感诉求和甲壳虫的全新品牌内涵潜移默化地对接。从营销技巧上,甲壳虫摒弃了“推”的做法,成功“拉”到了自己想要的用户。这是值得其他车企借鉴的。

 

TIPS:“乐观体吐槽大赛”等互动网络活动后,作为“做自己”活动的第二阶段,甲壳虫在线填词与乐观故事互动分享活动引发了80后强烈的内心共鸣和积极响应,在近一个月的时间里,甲壳虫网站获得了上百万的浏览量。


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发布人:啸月
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