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为什么音乐营销没有像电影崛起?

资讯头条 | 乐度网 2016年1月16日
[摘要] 对比美国等海外电影市场,中国的营销公司的发展壮大更显得出类拔萃,可以说,就像疯狂的“网购节”电子商务一样,中国的营销公司发展态势再次走在了世界前列。

为什么音乐营销没有像电影崛起?

对比美国等海外电影市场,中国的营销公司的发展壮大更显得出类拔萃,可以说,就像疯狂的“网购节”电子商务一样,中国的营销公司发展态势再次走在了世界前列,在不远的未来,也许还会继续缔造出更令人咋舌的神话。

 

而究其原因,除了文化产业市场的无穷潜力,也与中国特有的国情、民情有关。另外比较有意思的是,虽然影视类营销公司野蛮生长,但在音乐、演出领域,它却依然裹足不前,举步维艰。

 

火爆原因1:理念愈发深入人心

 

四五年前乃至更早,文化娱乐行业中有宣传公司的概念,大都是兼职、小作坊式运营。现在,营销公司替代了初级的宣传公司,行情又如此火爆,这与中国文化产业的大发展有直接的关系,这是一个显而易见的道理。

 

在一次次的实践中,营销公司刷新着先进的营销理念,同时也刷新着业内一个个新指标,交出了一份份亮丽的成绩单,这反过来又促使营销的概念在中国日益深入人心,令营销公司的发展土壤愈加肥沃,在整体上,文化的繁荣与营销公司的发展呈现了一个相互促进的过程。

 

比如影行天下营销的《环太平洋》,在中国取得了超出美国的票房成绩,去年伯乐营销全案执行的《捉妖记》,超越了《速7》成为新的内地电影票房冠军。伯乐营销的CEO张文伯也曾是媒体记者,自组伯乐营销之前在影行天下工作时,参与营销的《失恋33天》也创造了当年度的影坛亮点。而在影行天下总裁安玉刚看来,《失恋33天》的成功正是中国电影营销史的起点,真正建立了电影的营销——而不是宣传的概念,好似营销行业的一剂强心针。

 

火爆原因2:更细分的组合模式

 

营销公司火爆发展的另一个重要原因,是营销模式的细分,新媒体的崛起,促使项目方采取了“组合式营销”的策略,他们往往把一个项目打碎,细分给若干家营销公司共同操作。唐雪薇说:“有时候一个项目成功后复盘时,可能会有十几家公司出席,每家公司都是参与了部分的执行,比如发布会搭建、硬广投放、新媒体营销等,因为并不是一个人就能熟练掌握这个行业里面的所有执行细节。”

 

有不愿透露姓名的供应商也表示,现在全能型的营销公司比较少,所以甲方了解每家营销公司的优势所在后,会取其所长,去其所短,且分包给多家公司,这样也分散了整个项目的风险,“比如做新媒体,就找对微博、微信传播比较在行的,做传统媒体和门户网站就找这方面比较强的,这样做出来的项目会更精彩”。

 

美国怎么没兴起?

 

新媒体营销,是目前国内口碑营销的重头戏。但值得思索的是,在美国这样的发达国家,营销公司却从没有这么风生水起过。

 

安玉刚说:“国外好像没有营销公司这个事,比如美国,营销策略大都是硬广告,会投很多电视广告、街头广告、广播广告,它的观影人群和看电视的人群吻合度很高,不像中国,电视观众和电影观众几乎完全是两拨人。当然美国也有类似中国的营销概念,像《饥饿游戏》,狮门影业的做法有点像中国的《失恋33天》,充分依靠了推特、脸书的推广,没有做很多广告,但这不是主流。”

 

为此,记者采访了几位长期在海外生活的华人。在美国生活了近20年的胡先生说:“这可能就要谈到中美两国的文化差异了,像中国近年出现的疯狂网购,每天不停地刷朋友圈的社交方式,在美国纽约这种大城市以外的地方好像没有。网购、网络社交他们也有,但感觉和程度是和中国完全不同的。美国人似乎更强调个体自由,从众心理没那么强烈。”

 

在新西兰生活了10多年的王先生介绍,新西兰民众还是受传统大众媒体的影响比较大,“西方人更多时候处于自由发声、自由选择的状态,没有类似我们狂刷朋友圈然后不自觉地被引导的习惯,甚至没有网络大V概念,所谓权威都是在不断被审视、被曝光、不断被挑战的位置上,全社会处在多元思维中,很难有一个人登高一呼,应者云集的情况。中国存在盲从、跟风的问题。”

 

音乐营销这么难

 

在中国整个文化娱乐领域的大繁荣背景下,营销公司的火爆,实际上更局限于影视行业,那么人们要问,为什么同样在发展,音乐、演出类的营销公司并不那么显山露水呢?

 

不愿透露姓名的业内人士介绍,目前也有少量音乐营销公司存在,只是没有影视营销规模那么大:“主要因为目前音乐市场不景气,音乐的直接收入没有电影票房那么大。但另一方面看,音乐产业的间接收入其实很大,又使得音乐营销公司在操作上实际上比影视营销更复杂,涉及面更广泛。比如一部电影,很明显要做拍摄、公映前后的策划、宣传、点映活动等,但音乐产业大量的间接收入来自演出市场、公播、背景音乐、卡拉ok市场,真要做音乐营销,难度要大得多。”

 

著名音乐人崔恕表示,现在音乐传播主要是网络传播,所以不多的那些公司主要也是做针对互联网的营销,比如网络视频的病毒式传播,艺人的网络营销等,每个案子收费在30万左右不等。

 

英爵公司负责人文雅还认为,除了音乐行业不景气、体量较小之外,也有传统唱片公司的思维方式问题,许多唱片公司依旧主要依靠内部的宣传部门从事此类业务。

 

演出营销没钱赚

 

针对演出营销的现状,娱乐营销专家、乐评人郭志凯谈了自己的看法。多年来他做过王菲、王杰、谭咏麟、怒放、张北草原音乐节、埃尔顿·约翰等大量演出的策划营销。

 

在他看来,演出市场的状况和影视行业天差地别,导致营销公司很难发展到影视行业那么出色。比如说演出市场普遍的项目转包问题,一个项目拿到手后卖给下家,就赚钱了,像第一届“好声音”演唱会,一手价格仅为500万,但最后经过几道转手,变成了1200万,接最后一棒的演出商一下子就回到了解放前,把之前做演出赚的钱都赔了进去。国外的项目也同样。

 

高价接盘的结果是,演出商已经拿不出太多资金用在系统的营销上了,只能采用一些简单的、传统的宣传方式。

 

另外,演出的地域性限制、演出商的流动性,都不利于专业规模化的营销模式的发展。郭志凯说,许多演出商急功近利,也削弱了营销公司的发展力量,使演出营销始终停留在过去时的传统宣传概念上,“他第一次做演出可能会请专业人士来做,宁愿花三五十万请营销团队,但这次挣钱了,下次他就自己雇几个小孩来干了,成本降到了10万,他认为这事干起来不复杂,不重视专业性。这样,专业营销公司就很难保证自己的利润点,发展前景受到限制。”


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发布人:啸月
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