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2016年,琴行也应该像房地产学习营销

资讯头条 | 乐度网 2016年1月27日
[摘要] 什么是大品牌营销,一个字,就是要“大,像万科和恒大,是全中国人民都知道的中国两个房地产企业。

2016年,琴行也应该像房地产学习营销

一、品牌营销


什么是大品牌营销,一个字,就是要“大,像万科和恒大,是全中国人民都知道的中国两个房地产企业。万科走的是传统的品牌营销道路,做物业管理,做社区文化,做企业文化,做领袖代言等等,因为做得早所以全国人民都知道。恒大没几年的历史,但是它也做到了,它做的都是地产之外的事——排球、足球、音乐、饮用水……恒大是大品牌营销的典型代表。除了恒大,所有集团企业、多元化企业都应该去做大品牌营销。以华润为例,华润小径湾热销之后的新闻稿就四个字“打通华润”,那个项目里有华润大学,华润的养生养老基地,这都是华润集团的资源导入。审稿子的时候,恒大哈佛医院了,我的天! 


那些非集团企业也同样需要大品牌营销。如果说华润和恒大是自家资源的内部打通,那么小企业可以打开思路说所有全世界的品牌都是我的! 


非品牌房企开发一个楼盘,可以请知名设计师去设计,知名物业公司去管理,售楼处可以全是名牌供应商的东西,做活动可以请名人——所有的营销都用知名的东西去包装,只是我这个开发商不出名。 


半山半岛太著名了,只是开发商不著名。大部分小房企在营销上就想我们没有大企业的品牌力,但换个角度就豁然开朗了,全世界都是你的。大企业有大企业的营销,小企业有小企业的出路。以前买房子都是地段、价格问题,但是现在不全是了,消费者要看品牌。而品牌企业会做得越来越好,那么非品牌企业就得借力打力,让那些品牌企业助你达到营销的目的。大品牌营销会成为一个趋势。

 

二、电商营销 


很多人在质疑房地产能不能做电商的时候,以易居为代表的房地产电商企业已经在大踏步地往前走。易居电商销售额每年的增幅是非常可观的。房地产卖的是一张房产证、一张发票、一把钥匙,这和买车是一样的,你买的其实不过与汽车一样都是个权益。 


有人问,“双十一”光棍节时,易居电商为什么没有像淘宝、京东等电商平台那样大搞促销?淘宝上虽有万科在杭州卖房,也只是一家企业在一个城市的行为。房产电商和淘宝、京东等传统电商是不一样的。 


大众点评的老总张力讲网络公司的发展的趋势时说,第一代网站是雅虎、新浪这一类的门户网站,其实就是网络版的新闻社;第二代是谷歌、百度这种搜索工具类的网站;第三代是Facebook、微博、QQ、微信社交类平台;现在是第四代,以大众点评、美团为代表的网站,是O2O电商网站的代表。易居购房网走的就是这样的一个模式。你再不知道大众点评现在做的多大,你再质疑房产电商的前景,我都懒得鄙视你了!那些还在怀疑房地产能不能做电商的人都是老土的守旧派,做营销脑子转不过弯来是会被时代所淘汰的。 


有些房企在考虑要不要做电商的时候,很多大企业已经大踏步地在做了,除了跟易居电商合作的这种模式,万达、绿城都在建自己的电商平台。明年房产电商的趋势将会更加明显。

 

三、品类营销


消费者都有一个求新、猎奇的心理。在营销学里,迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类。比如营养快线,以前牛奶和果汁,但没有牛奶加果汁,把这两样东西“跨界”放在一起就成了一个新的品类。用地产的案例来讲,在地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表,比如万科的情景洋房,龙湖的合院别墅。这些是区别于洋房和别墅的新品类,“唯我独有”。 


为什么会说2014年房地产品类营销会是趋势? 


实际上结合房地产的不动产特性,房地产的产品是由两部分组成,土地和土地上的景观建筑物。前面讲万科和龙湖的案例,都是针对景观建筑的新品类。能不能在土地上创建新品类?三亚的万科森林度假公园,就是这样的一个全新品类。公园是公共项目,是政府行为,现在一个开发商建了个项目叫度假公园,它就是一个新品类,比起度假综合体半山半岛,我不和你们叫一个品类名称,因为你们的牌子已经树立好了,我不可能竞争过你,而我是度假公园,我是no.1。 


再插播一个李亚鹏在丽江的旅游度假项目,它不叫旅游度假村,也不叫什么旅游综合体,也不叫度假公园,它叫艺术小镇,它就是一个新品类。最近我的朋友泰福健康张小兵在做健康地产,有出类拔萃的整合医疗服务,和一般的住宅项目区别开了,这也是一个新品类。

 

四、资本营销


买房实际上也是购房者的资产配置问题。以前所谓投资性购房的逻辑是,你是买住宅还是买写字楼,是出租还是出售。现在有新的逻辑——你的资产是准备买黄金、基金,还是买不动产?如果你选择了投资不动产,这种资产在目前的市场态势下你可以想象五年十年后会是什么价值,而且你可以把这些资产抵押出去,再拿钱去做其它投资——它是一个金融问题而不仅是房地产的事情。 


那么在开发商的营销策略里,客户买入的价格和卖出的价格差额将是重要方面,考虑的是客户投资商业不动产还是住宅不动产的回报。尤其对于豪宅,未来都要做一个私人资产或者说是私人金融管理这个方向的考虑。这是明年一个特别大的趋势。我们克而瑞服务的客户当中已经有开始做这样的尝试了。


现在国家放宽了金融政策,各种创新此起彼伏,比如乐居贷。在这样的大背景之下,假如我有一个写字楼,或几栋别墅,那我是不是能够去抵押贷款。以前的投资要么租要么卖,现在的投资,它是一个金融产品,这是一个很大的转变。杭州有个开元酒店集团,现在已经去香港做房产信托,将酒店资产做成一份份权益卖出去。照这样下去,未来我们的房产营销标的可能都变了!不再是房子,而是金融产品。我们现在签的是房屋买卖或租赁合同,未来我们买的就是多少份权益。这个趋势明年不会太明显,但是后年就不好说了。 


房地产营销,如果你还认为只是卖房子,那就真的OUT了。

 

五、全民营销


全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部,除了员工,还包括供应商、股东以及政府,只要能带来客户都属于营销队伍的一员,这是全民营销和全员营销最大的差别。其实在菲利普·科特勒的经典营销理论中,营销本来就是全面营销,包括方方面面。 


从前的顺驰、去年的绿城、今年的碧桂园,他们已经在走全民营销的模式。这个模式打破企业原有的销售部门,其他部门包括工程、采购、成本、物业等,都在卖房子。如此,它的指导思想是什么?著名管理学家彼得·格鲁克说,企业只有两种使命,一个是创新,一个是营销。对于企业来讲,凡事无非涉及三个层面,钱、人、事。“钱”,是商业模式的创新;“人”,是管控模式、组织架构的创新;钱和人归为创新。还有一个“事”,上升到项目的层面是营销,不管你卖的是有形的产品、无形的服务,还是体验,最后通通定义都是结果导向,是有人埋单。 


全员营销也好,全民营销也好,那都是顺其自然的东西了,为什么前台不能卖房子,为什么广告公司、施工单位不能带客户?完全可以,只要你把佣金制度设计好,把管控模式设计好,把“钱”和“人”处理好,全民营销就能成为一个顺理成章的事。 


全民营销并非适合所有房企。曾经有家房企员工问我,说我们能不能学碧桂园,发动集团在各地公司的人加入销售队伍,因为不做全民营销的话就是各自为战,云南的在云南卖,海南的在海南卖,河南的在河南卖。 


我要说的是,并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式,这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来,要看:第一,有没有说动就动的执行力和企业文化;第二,有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市,四个楼盘,没几个老客户,没几个供应商,你做什么全民营销啊?客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。第三,薪酬制度要先设计。 


虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式,但它的确是一种趋势,因为竞争会越来越激烈,供应量越来越多,首次置业会越来越饱和,这时候你会发现得去抢客户,就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业,小企业玩不起。

 

六、自媒体营销


自媒体营销的趋势已经成为定势,目前处在由小到大的过渡阶段。 


先更正一些对自媒体的错误观念。第一个是很多人将自媒体等同于新媒体,新媒体只是一个相对的时间观念的区分,一百年前报纸也是新媒体。自媒体是个传播模式的巨大转变。自媒体,即借助微博微信等工具平台,自己发声音。第二个误解是自媒体等于企业做官方账号,不管是微博还是微信,这只是做了一部分。比如SOHO中国的自媒体,不仅包括其官方账号,潘石屹、张欣的个人微博也是重要的组成部分。除此之外,还可以细分出很多账号,比如潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等。自媒体营销,还包括用好行业以及跨界的自媒体,用第三方的声音为自己说话。黄章林在实践的地产自媒联盟,正在努力践行。第三个误区是认为自媒体营销是一个可有可无的小众营销。统计数据表示在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端了。以后我们买房子还要去看杂志、翻报纸吗?自媒体的趋势是不可避免的、是不可逆转的。


十五年前压根就没有网络,十年前就没有社交网络,五年前还没有微博……现在这些平台已经为营销人所用,那么接下来的营销还会有什么创新?我们年轻一代营销人的机会就在这里——自媒体营销,这也是多数年长的营销人不屑去玩的。我们要想尽快地去舞台上去表现自己,不能只想着走他们的老路,这样是无法超越他们的。 一个人的价值就在于他的不可替代性。这就是我们年轻一代弯道超车的好机会。从另一个角度说,现在的消费者主要都是年轻一代,是自媒体的参与者和体验着,所以必须依靠社交网络做自媒体营销。再有,所有认为四十岁人不玩微信的看法都是耍流氓,五十岁的都手机上天猫了,亲! 


当然,做自媒体营销有三大难题。一是领导不懂瞎指挥,在传统的营销概念里领导更专业,但是在自媒体时代就未必了。前不久遇到一件事,我的小伙伴用了一个敏感字去写文章标题,微信都没有屏蔽,后台显示用户很好奇,图文删除后索要文章非常踊跃,但在领导那里被严肃批评了。我们和他一样非常的无奈——就怕那种又不懂又要管的领导。在自媒体时代,你写得不痛不痒是不行的。第二是没有现成的模板,没有成熟的打法。刚刚发现某个品牌自媒体做得不错,你一模一样学习就是不行。必须不走老路。第三是变化太快跟不上。微信还没琢磨清楚,微米又出来了。 


所有的难题都是机会,所有的机会也都是难题。

 

七、粉丝营销


粉丝营销是对应的概念,从企业的角度就是品牌,从消费者的角度就是粉丝。有人说只要一个品牌有一千个脑残粉,那么他卖什么都可以了,不管你推什么,他卖都会去买,然后推荐别人去买。特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容,这就是粉丝。企业也能操作,那个叫客户关系管理,有社交网站就有粉丝,现在就是粉丝和品牌零距离的时代。 


万科,龙湖,绿城都是粉丝营销的典范。今年的碧桂园也是。 


从前我们叫种子客户,现在我们叫脑残粉。从前我们强调重复购买,推荐购买,现在我们讲“关系营销”。牛文文说,粉丝经济时代,最重要的是“喜欢”与“转发”。结合自媒体营销趋势,大品牌营销趋势,各位房企品牌营销决策者,你该知道自己要做什么了。 


不知道?看看小米吧!

 

八、精准营销


大数据时代的信息量如此庞杂,我买一个300万的大平层,网上有一大堆资料,我该选哪个?这是消费者苦恼的地方。从开发商的角度,有消费者要找300万大平层的项目却没有找到我。那么你就需要一个精准营销。 


易居以云呼叫为核心的精准数据库营销是这方面的实践。售楼员通过微信卖房子,也是非常典型的精准营销。 


举个例子,他称其为微信陪聊服务营销。在认识之后,通讯录同步微信,建立的二次联系,因为双方已经建立起一定的信任度,偶尔会沟通一下,朋友圈点赞,对方也不会抵触。在对方空闲时候做一些销售工作,比如客户在候机延误时,无聊时分你去语音下。前提是你的微信个人号头像ID朋友圈定位清晰,让客户可以记住,喜欢并且愿意转发。 


在信任的基础上,交易更易达成。现在的微信营销还只是个人微信加上公众平台,可以同步攻克一些技术上的问题,比如把微信上的客户联系内容导入excel再导入到销售管理系统,那就直接变成了线上的客户销售平台,这个明年一定是非常靠谱的精准营销的方法。

 

九、体验营销


《体验经济》书中写道:在体验经济时代,每个人都是演员。 


就拿过生日来说,从吃蛋糕,到办一个生日餐,再到举行一个主题生日派对,时代就是这样进步的。十块钱,一千块钱再到十万块钱,都是过一个生日。最近你可能还知道的跨界的体验,从印象系列实景山水演出到又见五台山、又见平遥室内“穿越”演出,再到八小时超长、舞台与观众穿越的话剧《如梦之梦》。体验经济时代,品牌不断超越。


地产也是这样,最早的是动迁房只是一个壳子,高级一点的就不只是房产本身了,而是服务,保安的微笑,业主的生日祝福等,杰出代表就是龙湖,花花草草各个触点都做的非常的好。售楼处就是客户体验的地方,我们得做样板房,做示范区,做这些东西其实都是做客户体验。 


2014年,这个趋势将会越来越明显。体验不只是现场营造,也是终端体验,如何让消费者在移动互联触点上喜欢你,这个很重要。交互设计,互动传播,体验营销的关键。

 

十、点评营销


变革的时代,无法阻挡。 


现在的消费者,对品牌信息,不相信权威,只相信伙伴。不会去看官方的,但会去看点评的,当然,消费者很难判断,哪些是水军的哪些是真实的哪些是独立第三方测评的。 


地产人网的房企点评也是第三方的点评营销,它的大概念就是相信伙伴。大众点评、汽车之家的模式,值得房地产行业人士思考。餐饮行业的试吃,酒店行业的试睡,有了体验后再去评价,对其他人是最接地气的引导和建议。 


买房是件特别复杂的事情,我们能不能去听专业人士的评价?专业人士是独立第三方,可能是新型的导购员什么的,我觉得这是一个趋势。如果有一个软件,像克而瑞房价系统,如果能做到很精准,输入上海南区300万的价格等条件后出现专业的评价以及其它伙伴对这些楼盘的点评,这不是很靠谱的信息吗?这是颠覆性的营销模式。 


自媒体营销复合点评营销,两大趋势告诉我们,房地产行业2014年最热的是自媒体第三方评价,这是一群不是靠车马费可以摆平的独立发声者,这是一群从影响业内逐步影响消费者的一群KOL(意见领袖)。少数领跑房企已经开始实践,等着瞧吧!

 

来源:房地产策划


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发布人:啸月
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