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可口可乐换掉7年SLOGAN背后的营销“阴谋”

资讯头条 | 乐度网 2016年1月30日
[摘要] 近日,在巴黎可口可乐首席营销官Marcos de Quinto正式宣布启用新的全球广告语:Taste the feeling(品味感觉),替换掉Open Happiness(畅爽开怀)。


作者:佟承岳

来源:芭莎男士


近日,在巴黎可口可乐首席营销官Marcos de Quinto正式宣布启用新的全球广告语:Taste the feeling(品味感觉),替换掉Open Happiness(畅爽开怀)。

 

这件事对于可口可乐来说,意义非凡。从1886年诞生推出首个slogan“DrinkCoca-Cola and enjoy it”,可口可乐在130年里共使用了61个slogan。其中,只有1993 年开始启用的 Always Coca-cola 和 Open Happiness 都被沿用了 7 年时间。

可口可乐换掉7年SLOGAN背后的营销“阴谋”

可口可乐公司全球首席营销官 Marcos de Quinto 表示,希望新的品牌策略能够根本上消除人们对于可口可乐公司系列产品的品牌混淆。

 

“我们以前总是将自己的产品隐藏起来,我们需要更好的平衡。当你成为一个品类的领导者,而你又放弃了讨论自己产品的好处,那么其他品类吃掉你的市场份额就是难免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”Marcos de Quinto 说。

 

日渐低迷的销售增长率和强劲的饮料市场竞争让它感受到了多品牌策略对主品牌的稀释压力,于是可口可乐将采用“One Brand”策略,联合旗下所有品牌(除了主品牌,还有零度可乐、健怡可乐、CokeLife 等)共同推广,而不是各自为战。

 

换slogan虽易,可想让它背后的理念短期内迅速在全球范围普及却没那么简单。但可口可乐一直是美国广告界的枭雄,不会打无准备之战。为了让更多的人记住它的新Slogan,可口可乐做了下面这些事情:

 

1、推出10支新slogan主题TVC,已释放6支

为了配合新slogan“taste the feeling”的公布,可口可乐近日在Youtube上释放了6支主题TVC,之后还会有4支陆续发布。

 

6支TVC由麦肯、 Santo、 Sra. Rushmore 和奥美四家创意代理制作,他们负责此次活动的TVC、数字、印刷、户外以及店内陈列和包装的设计和制作。其中,《Anthem》作为主广告片已被翻译成各种语言版本,其他的几支分别为《What is a Coca-Cola for?》、《Supermarket》、《Brotherly Love》、《Break Up》、《Under Pressure》。仔细看你就会发现,每支广告中都会交叉出现可口可乐家族的三个成员(可口可乐、健怡可乐、零度可乐)的身影,每个广告的结尾,也都会出现可口可乐三兄弟的剪影。

 

2、100+张“当Norman Rockwell 遇见Instagram ”风格系列图片解读新slogan

 

据可口可乐官方透露的消息,他们将陆续地发布100多张由知名时尚摄影师Guy Aroch 和 Nacho Ricci 为可口可乐拍摄的“当Norman Rockwell 遇见Instagram ”的视觉风格图片。通过图片这种可视化的方式讲述“Taste theFeeling” 背后的故事,这些照片将以印刷品、户外、店内陈列以及数字的形式出现。

 

NormanRockwell,曾为可口可乐制作过一系列弧形瓶插画,捕捉生活中享用可口可乐的最真实、无法用言语形容的精彩瞬间,这些插画风靡一时。以下这张是Norman Rockwell曾经为可口可乐制作的经典系列插画:

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3、新晋灵魂歌手Conard献唱slogan同名主题曲

 

这次,可口可乐沿用了它打造专属slogan音乐的策略,专门为新的slogan制作了一首同名歌曲《Taste the Feeling》,请2011年就跟它开始合作的瑞典知名DJ Avicii(凑是唱《wake me up》的那个DJ)混音,澳大利亚新晋灵魂小鲜肉Conard Sewell演唱,音乐偏小清新,但是主旋律部分的洗脑能力满五星,目前释放的6支TVC的背景音乐都是它。

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澳大利亚新晋灵魂歌手Conard sewell

“Open Happiness”到底是怎么来的?

 

在2009年,可口可乐销售境遇不佳,这一年它也启用了Open Happiness为标语。那时,因为 2008 年经济危机影响,软饮料销量急剧下滑。2008 年的前 9 个月,可口可乐在美国市场的销量下滑了 3.5%。另外,当时瓶装茶、高端水等异军突起,对可口可乐来说,更是雪上加霜。

 

为了赢回销售量,可口可乐不得不从换标语来突破。它期望用 Open Happiness 引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。这一招非常灵验,真的为可口可乐带去超乎以往的利润。

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2009 - 2014 年可口可乐的业绩变化

 

“Open Happiness”使用期间的营销状况 

 

由上面这张图可以看出,“Open Happiness”带去的好景停在了2012年。从 2013 年起,可口可乐又迎来了新一轮的下滑。

 

其中,最为明显的是可口可乐 2014 年第三季度,美国当地时间 10 月 21 日公布的财报显示净利润下滑 14% 至 21.1 亿美元,公司股价应声大跌 6%,这是 5 年内单日最大跌幅。可口可乐遇到了自 2009 年 10 月以来最难熬的一天。

 

那时,基本上整个市场销量都不景气,北美地区下滑 1%,日本下滑 4%,甚至包括中国和巴西两个新兴市场,也衰退了1%;俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等欧洲市场也下降了 3%。

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在可口可乐全球首席执行官 Muhtar Kent  看来,造成业绩变差的原因是全球经济的低迷和消费者消费支出的降低。不过其实背后真正的原因是人们的健康意识愈发变强,所以才“抛弃”可口可乐。

 

这个真正的原因成不可逆转之势,在过去的几年里,让整个软饮料行业的销售额全都有所下降。

 

由于对软饮料的依赖度较高,首当其冲的就是可口可乐。当时,碳酸饮料在可口可乐集团总销量中的所占比例在 75% 左右。

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2010 - 2014 年美国软饮料市场变化

 

可口可乐不得不开始转变

 

从 2014 年开始,可口可乐在多元化业务上花了很多心思,积极寻找新品类来弥补这种负面影响。

 

2014 年,可口可乐收购了功能饮料制造商 Monster 16.7% 的股权;成为专业咖啡公司 Keurig Green Mountain 的最大股东;年底在美国推出高端牛奶产品Fairlife,打入乳制品市场;2015 年 4 月在中国以约 4 亿美元全资收购了厦门粗粮王。此外,它在2014年8月还推出了一款主打天然甘甜口味的绿色包装新品 Coke Life。

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2014 年 10 月,可口可乐宣布,计划在 2019 年之前每年削减 30 亿美元成本。这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。不过目前看来,这个措施的效果不尽如人意。2015 年前三个季度,可口可乐公司的销售额仅增长了 1%。

 

虽然和“健康”套近乎的做法似乎并没有被市场所接受,但从‘OpenHappiness’换成‘Taste the Feeling’的转变却不是看上去那么简单。咨询公司 Brandfire CEO Adam Padilla 说,“对可口可乐来说,这是一个品牌转变,意味着 Marcos de Quinto 准备推出一些创新计划,带领可口可乐开启一个全新时代。”

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到底为什么要用“Taste the Feeling” 

 

‘Open Happiness’给消费者的感觉是,并一定是打开可口可乐的瓶子,打开其他软饮料的时候也可以有这样的状态。而‘Taste the Feeling’的优势在于,它会让你看见文字的同时就能立马联想到可口可乐。

 

其实,这一层意义,在Open Happiness的中文翻译“畅爽开怀”里也有所体现,也可以将这次转变看成一次回归自我。

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国际品牌战略咨询公司 Vivaldi Partners Group 的 CEO Erich Joachimsthaler 说,“越是把可口可乐概念化、符号化,就会离产品本身越远。可口可乐迫切需要做的是回到产品本身,我们就只是个饮料这么简单。“

 

可口可乐终于明白了,要摆脱“不健康”的形象,就是白费力气。可口可乐最大的优点就是口感,扬长避短的放大它才是最正确的选择。

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不过目前“Taste the feeling”的中文会翻译还是没有确定下来,也应该不会用“品位感觉”这么苍白的字眼。毕竟对于可口可乐来说,弧形瓶以及品牌 Slogan 都是它们重要的营销资产。所以,大家一起期待它最后翻译的“样子”吧。


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发布人:啸月
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