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你的琴行需不需要实行差异化策略?

资讯头条 | 乐度网 2016年2月4日
[摘要] 从战略的眼光看,不一定所有的企业都适合采取差异化策略,但在中国市场上,许多行业都面临同质化的问题。因此,营造一个与众不同的营销战略,

你的琴行需不需要实行差异化策略?

从战略的眼光看,不一定所有的企业都适合采取差异化策略,但在中国市场上,许多行业都面临同质化的问题。因此,营造一个与众不同的营销战略,形成差异化优势,是值得考虑的发展模式。

 

人人都能意识到差异化的策略的重要性,但实施了又往往让那些企业里负责战略研究的人员陷入困境。原因是差异化策略不一定适合所有的企业,就算适合你,也不一定那么容易找得到。在时间比金钱还要宝贵的今天,如何迅速找到一个理想的差异化策略?

 

1.差异化真的需要吗?

 

一个人为了追求个性,搞得从头到脚什么地方都和常人不一样,搞的最后跟非主流一样,这种差异化真的好么?

 

其实差异化策略是个相对的概念,没有必要为了差异化而差异化。谈起差异化,首先我们要用战略的眼光看自己。<我们是什么样琴行或者企业?行业里的角色是什么?向消费者提供什么样的利益>这些最基本的问题,是寻找差异化前必须要明确的。

 

如果你是行业里的领导者,你谈的更多问题不应是差异化,而是如何做到边际成本最低化。

 

因为,行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者,所提供的产品和服务锁定主流市场。因此,这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势,最终为此付出惨痛的代价。


举个例子:如果你是纯牛奶市场的领导品牌,你考虑的最大问题应该是如何降低原料奶成本,保持合理的毛利率,而不是今天如何牛奶里加钙、明天将牛奶如何脱脂等问题。

 

因为那些市场目前尚不是主流,主流市场消费者关心的是你牛奶是否物美价廉,而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以,没有完全占领主流市场前,最好不要花大力气搞这样的差异化。同上,如果你是乐器行业的领导者,那么外观和颜色就不是你的宣传重点,引领市场才是应该做的。至于琴行,当然也没必要看消费者喜欢什么产品而销售哪一类别,要做的依然是引领。

 

如果你是行业的挑战者,并具有领导者不具备的一些优势,可以考虑差异化。

 

但必须慎重,因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击,这种袭击可能是在价格上的,也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。

 

所以,差异化策略不一定适合所有企业,对大型企业和中、小型企业的运用程度是有其潜在规律的。

 

2.差异化策略源于消费者需求

 

不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会,希望通过会议讨论找到差异化策略,而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的,甚至行政的都来了,最后不欢而散。其实,真正的差异化策略来自消费者需求,而不是企业的异想天开。

 

例如 有家乳业公司成立时间不长,刚开始也没有什么优势,但他们在差异化策略上成功了。当时,中国的牛奶市场存在着两大问题:一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵,诸多消费者可望而不可即,而且8个月的保质期,多多少少有些不新鲜之嫌;二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜,但品质不稳定,消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后,果断推出了利乐枕牛奶,结果大获成功。

 

因为,利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶,具有一定的利乐包牛奶的品质,但保质期短,仅为45天,表面上让人感觉新鲜,而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好,也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差,所以消费者就是愿意接受。

而乐器行业的差异化呢?贴花的吉他、彩色的小提琴?这些都是建立于企业自己的想法,忽略的市场的感受,这种差异化的出现完全是为了差异化而差异化,脱离了实际,也就因此稍显的有些不接地气.

 

3、消费者洞察比调查更重要

 

跨国公司怎么去找差异化策略?他们的市场人员和技术人员组成一组,深入到消费者中做调查研究。其实和定性研究很类似,一般是3个问题9个答案。

 

1.消费者对我们现有产品或服务有哪3个方面的满意?

2.对我们现有产品有哪3个方面的不满意?

3.对竞争对手同类产品有哪3个方面的不满意?

 

这3个问题看似简单,但这9个答案的挖掘却很难,难在怎么能够让消费者说实话,而且这些话是消费者选择或不选择某品牌产品、服务的根本原因。从这家公司的做法上看,他们很注重消费者的洞察,而非普通的市场调查。

 

说起消费者,很多人喜欢做调查。但是消费者的心理动机研究比量化的数据更为重要。

 

就差异化策略而言,可能定性研究比定量研究更为有效。因为,定性研究可以深入了解消费者的认知、动机和购买决策等因素,但也不能肯定完全有效,关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情,所以要看企业里负责策略的人,当然品牌代理公司也能帮忙。

 

谈及此处,我们就可能要多说一些了,因为直到目前为止,我们还没见过国内的乐器企业做过任何一种形式的市场调查。先不说差异化,就连消费者的需求,可能很多企业都不是很清楚,这其中甚至也不乏一些知名企业。

 

4.如何看待产品同质化问题

 

产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前中国很多行业都面临同质化的问题,乐器行业更为严重。

 

其实,仔细观察,产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为主流市场往往被人看作是块肥肉,而且进入门槛也相对较低,故颇具诱惑力。况且中国的很多行业也没有几个大企业,更没有几个真正的领导者,所以大家就一哄而上。于是,市场上的产品长得都差不多,甚至有些产品包装的颜色都相似。

 

这就好比吉他领域,初期大家做的都是低端合板产品,因为门槛低,销量大,所以久而久之,参与进来的人越来越多,同质化现象也就愈加明显。但是这种同质化也反映出一个问题,那就是国内的高端吉他市场尚未开发,企业没有足够的实力去开发,消费者没有足够的了解这个领域。

 

所以,可以得出这样的结论:产品同质化是一个行业的不成熟现象,随着行业的成熟及企业的成熟,此现象可能缓慢减退。因为大家不是很强的时候都不愿意去碰主流或非主流市场,原因是门槛高、投资大,而且这些市场的大部分被国际品牌占领。但奇怪的是大家一起打主流市场也不懂得区隔,你打这个市场我也打,你到那个市场我也去。但西方企业则不然,比如可口可乐和百事可乐,虽然打的都是主流市场,但是他们的市场区隔做得较好。

 

然而,在国内市场逐步向国际化发展的今天,我们有理由相信,中国企业很快就会觉醒。那时,品牌之间的市场细分更加理性,大家都掌握不同市场上的生存和发展规律,不会再出现盲目跟风或盲目差异化。

 

5.挖掘差异化一切基于资源

 

不管是行业领导者、挑战者,还是追随者,谈到差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化,领导者更要如此。

 

资源的利用也有限制条件,不一定所有资源都能够形成差异化。

 

这个条件有三个:消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。如不符合其中的任何一个条件,很难说是有效的差异化。比如,我擅长的,但竞争对手也擅长,这种差异化是苍白无力的;再如,我擅长的,竞争对手也没有,但消费者不在乎也不行。

所以,差异化策略的寻找难就难在这里。

 

6.实施差异化工具就是分析

 

作为分析工具,基本不存在对和错,只存在好和不好。犹如弹钢琴,理查德·克莱德曼弹钢琴和我弹钢琴,胜负显然。再如,钢琴和口琴哪个贵?不用问大家都知道钢琴贵,但一个音乐盲弹钢琴和口琴艺术家吹口琴哪个好听?也不用问,肯定是口琴。因此,工具的关键在于怎么用。应该说,好工具使你更好、更快、更高标准地实现目标。

 

这里需要强调的是,有些差异化的策略是可以跨越两种导向的,也就是说它既有需求导向的性质,也有竞争导向的性质,只不过在不同时期、不同环境侧重点不一样而已。所以,寻找差异化不要过于教条。

 

上面谈到,差异化策略必须是在资源允许的前提下才可以用。“有条件上,没有条件也上”是那些偏执狂的赌博心态,万不能提倡这种精神。所以,在资源不允许的情况下,不一定在所有象限里都苛求差异化策略。

 

我们通过消费者洞察,确实有可能找到差异化的东西,但策略的系统化更为重要。

比如,你在差异化策略图表中的利益差异化象限里找到了好的策略,但若与你运作差异化策略有冲突就不能用。富豪汽车就曾遇到过类似的问题。很多品牌在其轿车里安装定位导航系统,但富豪没有安装。原因是富豪的管理者认为,这个系统虽然很好,顾客也需要,但它开车时必将分散驾驶员的注意力,具有很大的安全隐患,所以就不用。

 

“企业是斜坡上的球体,你不把它用力往上推,它就自然往下滑落。”再好的策略,归根结底必须落脚到这两个字:坚持。

 

任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为,任何一个策略不可能百战百胜。可惜的是,在中国大部分企业里,好的策略一旦遇到挫折就没有人坚持,所以倒掉的企业就多。专家也说,中国企业没有战略。实际上中国企业不是没有战略,只不过不坚持战略而已。

 

这也是一种坚持的概念。


其实,这种概念我们听得很多,诸如“坚持就是力量”、“坚持就是胜利”等,但在实际当中能够做到的企业却极少。这也许是众多企业为什么难以成功的根本原因。

 

所以,认准的策略一定要坚持、再坚持!


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发布人:啸月
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