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微信红包告诉我们背后营销的人性洞察

资讯头条 | 乐度网 2016年2月3日
[摘要] 想必前几天,大家的朋友圈都被微信照片红包疯狂刷屏了,也见识到腾讯品牌之下微信红包的新春营销方式。但其实这并非启始,早在2015年春节除夕夜,微信就借势春晚,利用“摇一摇”功能引起亿万红包参与。

微信红包告诉我们背后营销的人性洞察

想必前几天,大家的朋友圈都被微信照片红包疯狂刷屏了,也见识到腾讯品牌之下微信红包的新春营销方式。但其实这并非启始,早在2015年春节除夕夜,微信就借势春晚,利用“摇一摇”功能引起亿万红包参与。而历时发展三年的微信红包,每年的新春创意献礼,已成为中国人过年的新年俗,刷新了国人的红包观念。

 

有趣的是,与市面上鼓吹血拼与疯抢的角度不同,腾讯品牌选择从产品中回归人性,找回人性。去年作品中,更携手国内独立营销机构W,从“真”出发,透过红包探讨“情与利”的对立关系,在“真金实银”上洞悉“真情实感”,从而挑逗消费者对红包的深层发愿。

 

而跨越产品本身的微信红包,上升到品牌高度而论,它在朋友圈的疯转,怎样才能做到回归用户人性的本身?回顾其曾与W的两度合作,可以看到其发展的三点特性。

 

1.调性高

 

无论单从视觉赏析,还是作品水准,微信红包格调上是高于市面的。不论俗雅,单论美术风格,文案角度,甚至是背景音乐都扣紧主题,直指人心。

 

2. 立意高

 

脱离讲产品而讲产品,放下耳熟能详的功能,立意在品牌的高度,叩问初衷:红包真正被国人忽略的立意是什么?回归发愿本身,红包又是什么?

 

3. 区同度

 

不在形式上哗众取宠,也不一昧鼓吹“利”,另辟蹊径地谈起了“情”,换个角度讲述隐在腾讯品牌下微信红包背后的发愿。

 

结合这三点,微信红包大胆地在真金白银上谈论真情实感。这看似噱头出位之事,并非敢为天下先,而是愿为天下解。源于情和利本无需避讳,也不必二选一,这本该是关乎中国人自古年关情怀,是一枚硬币的一体两面。而从最为功利之事上锋利切入,议论起最不功利的情义。意在找回每个中国人心中“情”与“利”的平衡点,找出每个红包里的老情份与新价值,最后找到一个理由:

 

有微信红包,才算真的过年。

 

从一个红包看尽中国人的情与利,不仅定义了中国的新年俗,更是拉近中国人的新关系:红包并非利益交换或是纯利驱动,而是源于真实可感的“情”。

 

去年初,W为微信红包做的作品中已揭露出红包里“情与利”之间的对立。不妨一起细细回顾那封引人深思的红包。由5张人民币,看透5种根植于中国人关系中的情与利,在春节这个特别的时空限定下开始发酵。

 

一元

文案:祈福,大多不为自己。

去年无时无刻,不趋利为己。新年此时此刻,若焚香礼拜,当发愿为谁?


立意角度:

每次双手合十,在新春许下发愿。

心中究竟默默叨念着谁?为己,难道不是利吗?

 

五元

文案:回家,最壮观的迁徙。

万物极珍贵的本能,都发自还巢的心。一生归去来兮,不过一句:我想回家。

 

立意角度:

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

唯独过年迁家的心愿,源自人类为情之初心。


十元

文案:重逢,恍如那日别离。

乡愁贵在永不贬值。离开,你变成外乡的大人。归来,你变回故乡的孩子。

 

立意角度:

多少人为了口中理想,心中钱利,远赴他乡。

异乡的孩子,难耐乡愁,多少人又盼望着过年重逢的那天。

 

二十元

文案:收获,只因你在等我。

无人守候的付出,形同空洞数字,每当回望家中灯火,辛苦再多也值。

 

立意角度:

岁末年初,回首遥望,你还记得当初为之奋斗的赤子?

你还记得当初为之努力的那个人吗?

 

五十元

文案:烟火,人间处处绽放。

节庆为何无价?只因每寸土地,都血脉相连,每片天空,皆情怀相通。

 

立意角度:

私利因地域、信仰、种族等因素生而不同,

而唯独春节时分,天下之“利”都可以化解在国家的统一节庆中,

小家之亲也升华为大国之情。

 

百元

文案:团聚,我们是一家人。

如果只有春节,能让全家聚在一起。那还有什么,能让我们聚得更亲?

 

立意角度:

三百五十六日子里,为利为己,匆匆忙忙茫茫。

唯有除夕这天,单纯的只为亲人着想,只为团聚挂念。

 

总结

文案:

有微信的红包,才算过新年。

我们把中国人的情与义,全票塞进这个红包里。

每一封利是,大小都含情意。每一次点击,多少皆有欢喜。

你我指尖传递的,不止是中国的新年俗,也是中国人的新关系。

 

另外值得一提的是,该作品中的一些小心思。例如融入古调的背景音乐,这在众多广告作品中是少见的;还有看似普通,实则平中见奇的美工。每张“钱币”是由动态图片组成,配合音效,个中画面更栩栩如生;当然,文案的情意深长,更是道破许多网友心中所想。带来“人人心中之所有,而人人笔下之所无”,在情理之中,而意料之外的感受。 同时,该作品入选2015年十大最多用户收藏的H5作品,还获得业界的一致赞好,揽获时报华文广告金像奖、龙玺百变中华大奖、中国元素国际创意大赛等奖项。甚至其所代指的社会意义被上升至学界的讨论范畴,至今被引做中国人新年俗与新互联网经济特征的佐证,具有更广泛的传播价值与生命力。

 

2016年,微信红包已迈入第三个年头,也已亮相了今年的红包新春献礼。就品牌角度而言,微信红包对重构中国人的新年俗,甚至新民俗,有着重要意义。今年腾讯品牌继续携手W的新作中,将继续在三个基准上深化诉求,在“真”的主旨上延续之前的中国人的“情”与“利”。

 

通过红包这揭露人性的“游戏”,不迷恋疯转的数字,而是回归到微信品牌的本能心,设身处地的站在你的立场再度发问:“谁在真的给你发红包?”,答案如何?

 

让我们在即将到来的春节里,真心鉴真心,微信红包里再见真情。


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发布人:啸月
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