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古典音乐市场靠艺术家主导,完全市场化很难做到

资讯头条 | 乐度网 2016年3月16日
[摘要] 2014年以来,中国古典音乐市场出现的一些现象引起了业界关注。 ​

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    2014年以来,中国古典音乐市场出现的一些现象引起了业界关注。


现象一:2014年以来,维也纳爱乐、伦敦爱乐、柏林国立管弦乐团、马林斯基乐团、马勒室内乐团、圣马丁室内乐团等国际一线乐团在中国演出次数之多、密度之大、质量之高、影响面之广,刷新了国内古典音乐演出记录。北京、上海的古典音乐演出场次已接近伦敦、柏林、巴黎、纽约等古典音乐中心城市。

现象二:中国内地市场的古典音乐演出被摆在更重要的位置,北京、天津、上海成为中心区域,香港、澳门、广州、深圳、珠海等地区形成次中心区域,武汉、杭州、西安、成都等地围绕着这些中心区域,台湾地区与日本市场关联度大,也是活跃的古典音乐市场。 

现象三:2015年在第18届北京国际音乐节,乐视音乐在乐视超级电视、超级手机、乐视视频APP、乐视网PC端进行了4屏全终端1080P超高清直播。这是国内视频平台第一次对古典音乐现场进行直播,首次试水为音乐节增加了100万观众。使得供奉在音乐厅里的古典音乐开始走下神坛,成为被更多用户享受的大众艺术。

但由于古典音乐偏小众,目前国内还没有成规模的艺术家经纪公司,只有个别的经纪人,比如星标艺术的张克新为公司旗下的钢琴家陈萨、海外华人音乐家男低音李晓良、女中音朱慧玲等艺术家提供演出机会,并将德慕斯、托马斯.瓦萨里、朱晓玫等大师请到国内演出。

古典音乐经纪人刘益生成立了美杰文化传媒有限公司,独家代理了不少艺术家的演出经纪,比如小提琴家吕思清、钢琴家孙颖迪、女高音歌唱家黄英、流行音乐家黄大炜,芭蕾舞蹈家邱思婷等。

不久前,刘益生陪同音乐家孙颖迪在国家大剧院演出,演出结束后,在国家大剧院咖啡厅,刘益生接受了音乐财经的专访。刘益生是一位气质温文儒雅,说话声音轻声慢语的人,他告诉我们,这与他常年接触古典音乐有关。

以下是音乐财经与刘益生的访谈内容:

我是在大学时期与音乐结缘的,在首都师范大学学习音乐教育,毕业后做过几年音乐教师。我一直的初衷就是未来无论做什么,都不能和音乐分开。后来辗转很多行业,老师、媒体、文化公司,最终还是做了和音乐最密切的职业——古典音乐演艺经纪人。  

从事了这个行业,也开始慢慢关注整个文化产业的发展,也去北大读了文化艺术管理的研究生。2003年,好朋友开的一家专业做影视演员经纪的公司,偶然的机缘签了一个钢琴家。当时我从文化播报节目上看到这个消息后很兴奋,觉得我可以经营这个艺术家,从此就踏入了古典音乐演艺经纪职业。

我跟越来越多的艺术家打交道合作,获得相互的信任。经纪人是最需要综合素质的一个职业,一方面需要专业的音乐素养,另一方面需要综合素养:包括市场营销、行政管理等等,合格的经纪人应该是一个懂法律有责任感的复合型人才。

经纪人不但代表自己,更多代表的是艺术家,是艺术家的一个窗口,经纪人的为人处事,会影响你身后的艺术家在公众中的影响。这个行业更多的还是与人打交道,与艺术家相处,与艺术家的合作方——乐团、指挥、演出场所、演出公司打交道,方方面面都是人与人之间的交流,所以为人非常重要。   

当然任何关系之间的相处都会有分歧,最终肯定要有一个解决方案。职业艺术家和职业经纪人,他们有非常有效的解决规则和方式。如果把一个问题放在专业、规则的尺度去把握,解决方案自然就有了。

经纪人和艺术家的关系有不同层次,最基础的就是经纪人和艺术家的基本工作关系,但还要达到事业的合作伙伴关系。因为彼此的工作和事业都是联结在一起的,艺术家的事业发展好了,作为他的经纪人也会有很好的发展。同样,经纪人做好了,也会给艺术家们带来更多机会,更多是社会影响和经济上的收益。

艺术家和经纪人还有一层关系就是朋友,甚至是兄弟。有时候这种情感因素会弥补和解决很多问题。艺术家与经纪人相处的最高境界,是彼此相当于结成事业的“婚姻伴侣”,像经营家庭一样经营事业。

中国音乐财经:作为经纪人安排艺术家的演出是一个非常重要的工作,前期宣传方式和渠道现在跟以前有什么不同吗?

刘益生:演出的宣传方式随着时代的发展在不断变化。十年前,大家比较注重大众媒体,像报纸、电视、广播,发布会也会请这三类媒体。2004年,我们策划了一个小提琴家双雄的演出活动。当时的策划方案,是从音乐会中深度挖掘艺术家的背景、曲目,形成一个主题。当时的媒体都觉得很有意思,会主动去传播很多东西。

在演出项目的市场传播中,策划方要尽可能做好一件事,就是给传播渠道提供更多有价值的主题,尤其树立品牌和项目的标准很重要。如今,要增加传播面和传播力度,还得靠新媒体和自媒体渠道,比如微博,微信等等。

我们之前做的吕思清“魔弓传奇”巡演,前期开了一个记者会,记者会之前也做了很多工作,把他的整体艺术历程做了一些梳理,提炼成一个宣传片在记者会上播放。会后在微博、微信这些自媒体传播,在这个过程中可以保持一个项目的持续热度。

巡演宣传有两个目的:一个是促使项目在市场有很好的反响,票房销售是最直接的。另一个也是我们最希望达到的目的,就是通过巡演增加艺术家的社会影响力和美誉度。

中国音乐财经:古典音乐的受众还是比较小众,如何能扩大古典音乐欣赏的群体?

刘益生:在整个音乐产业中,古典音乐受众相对比较小众。从古典音乐的特点来看,欣赏它的人可能需要自身素质高一些,还要有一定的理解力。

我接触过很多古典音乐受众,他们有一定经济基础,年龄也到了一定程度,这些人很容易走进古典音乐剧场。好的音乐非常重要,我们经常说要普及古典音乐,结果往往把非常一般的音乐带进校园。这些受众也许是第一次听到古典音乐,如果第一次听到的古典音乐不够经典,就可能把他们第二次、第三次走进古典音乐的机会给扼杀了。

中国音乐财经:以古典音乐的特点,推出会员制会不会是一个好的推广形式?国外是怎么做的?

刘益生:会员制服务计划是古典音乐产业发展初级的一个现状,确实需要从业人员思考这方面的问题。

首先要明确整个产业链中经纪公司的位置。比如国家大剧院,还有一些职业交响乐团,像上海交响乐团、中国爱乐乐团等,都有各种级别的会员服务,他们在这方面做得很好。

作为经纪公司,要去销售乐团、艺术家和场地。传统的经纪公司把艺术家安排到买方就可以了,现在的经纪公司需要借鉴其他行业,尤其是流行音乐的经纪形式与策略。

在国外,古典音乐经纪公司分工很明确。一个艺术家可能会签一家唱片公司、经纪公司,有时候甚至还要自己付钱请一个PR公司,做市场推广。现在中国的经纪公司把经纪和PR职责都承担起来了。

中国音乐财经:古典音乐演出市场变化大吗?国外的古典音乐演出应该非常多,有什么好的经验可以借鉴的?

刘益生:古典音乐的演出票价没有太大浮动,一般都在几百元之内,比较稳定。说到票价问题,我原来有一个误区,就是一个音乐家一场音乐会取得的收入,是以音乐会卖出多少票作为标准。但其实国外很多乐团,会有一些艺术机构、企业、基金会和政府的支持,可以把票价降到很低,真正的票房收入并不会影响音乐家和乐团的收入。

我觉得中国古典音乐市场,尤其是企业界应该认识到这个问题。国外很多大型企业都有音乐家基金会,艺术市场是基金会主要资助的方向。无论是卡内基还是林肯中心,都设立了非常大的音乐家基金会。中国现在需要把基金会机制尽快建立起来,很多企业还没认识到。

前些年,名琴收藏有一个非常好的机制,因为意大利名琴现存在世的只有几百把。它的使用价值、文物价值升值非常快。

美国也有明星协会,有很多收藏家都在这个协会里。这些收藏家通过协会将琴资助给自己喜欢的小提琴家或大提琴家使用。同时,琴也在不断的升值,既是对艺术的一种支持,又是一种投资方式。

中国音乐财经:你觉得中国的古典音乐发展瓶颈在哪里?如何突破?

刘益生:中国的古典音乐要找到出路,从业人员首先要做的,是如何让大众消除对古典音乐固有的认识。在中国,古典音乐更倾向于被叫做“高雅音乐”或“严肃音乐”。现在这个时代谁愿意听严肃的?其实古典音乐并不严肃,它最多让你有一种深层次的快感。

人们欣赏音乐的时候绝不是劳动,也不是工作,是休闲娱乐的一部分。只是欣赏古典音乐的娱乐方式给听众带来的层次和深度不同。作为受众,没必要觉得这是一个特别严肃、高不可攀的事情。

国外用很多形式把古典音乐的娱乐性展示给大家。比如英国的逍遥音乐会,听众可以在皇家大厅站着听,也可以摇旗呐喊。柏林的森林音乐会,观众可以在露天的环境下一边吃东西,一边聆听音乐,这些都说明古典音乐有它轻松快乐的一面。

中国音乐财经:进入互联网时代后,“互联网+”的概念被用在各个领域,古典音乐如何与互联网结合?

刘益生:科学技术从几百年前出现到现在不断的变化,但音乐家永远是站在产业链最顶端的位置。大家都在争论“渠道为王”还是“内容为王”,个人认为还是内容为王。内容出自这些艺术家,只要有好的艺术家存在,就不怕任何新技术的冲击。

古典音乐的从业人员也要主动拥抱新技术,拥抱互联网,双方结合以后再寻找合作机会。尤其是古典音乐教育,与新技术结合的可能性更高。对于古典音乐家来说,他的收益方式原来是唱片,但体唱片衰落后,唯一剩下现场演出,这是不可替代的。

古典音乐和新技术结合,有没有机会复制都值得思考。因为音乐家是最没办法复制的,古典音乐也是整个音乐产业中,市场化比较低的一个行业。

“互联网+古典音乐”可以让音乐家生活得更好,过去很多音乐家不演出只出唱片,也可以生活得很好。但现在几乎不可能,不上台演出音乐家就没有收益。

中国音乐财经:西方是古典音乐的发源地,有没有考虑做能推向国际市场的项目?

刘益生:古典音乐的概念比较宽泛,其实我更愿意将古典音乐称为“经典音乐”。所谓经典音乐就是经过一段时间的洗礼、淘汰,最后留下来的经典,我周围很多音乐家,大家都认可这个称呼。

经典音乐是从西方传过来的,在古典音乐的发源地取得成功,他才是一个成功的音乐家。所以我目前合作的音乐家,几乎都是在西方取得成功再回到中国的艺术家。

我跟这些艺术家合作,也会考虑多样的艺术合作形式。比如《卧虎藏龙》的配乐得过奥斯卡奖,是谭盾先生专门为大提琴写的,《英雄》是小提琴演奏的,《夜宴》是钢琴演奏的。后来谭盾先生把这三部电影音乐改编成三件乐器的协奏曲——武侠三部曲。

这个三重奏在古典音乐中是非常经典的音乐形式,我们可能会请中国最顶尖的作曲家,三个中国最顶尖的演奏家,以西方的经典形式,同时以中国的武侠文化概念,推到国际市场。

中国音乐财经:2014年以来,大量资本开始关注音乐行业,你对此有怎样的看法?

刘益生:新一轮的“互联网+”是不是泡沫,还需要时间去验证。每一个产业都希望插上科技和资本的翅膀。我们的经纪公司如果有大的投资,就可以做得更好,可以为艺术家提供更多服务,做更多事情。我希望资本能看得上古典音乐这个领域,而不是局限于古典音乐产值很小,没有价值这样的偏见。

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本文来源:音乐财经 发布人:叶子
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