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楼市遇冷,为乐器销售提供另一种可能

资讯头条 | 乐度网 2016年3月24日
[摘要] 而作为琴行经营者的你,看到这个广告,又会怎么想?会不会有人笑——作者是不是外行呀,楼市和琴行能扯上什么关系呀?到底可行吗?房地产开放商多牛呀,都是大门大户,瞧得上咱们吗?

楼市遇冷,为乐器销售提供另一种可能

设想一个情景,当某一天某高档楼盘开盘打出广告:“送您欧洲生活典范——**楼盘买房赠送**钢琴”。在华丽的西化家居设计画面中,一台典雅的钢琴被放置在客厅里的显眼位置。作为一个消费者的你,会有何感想?

而作为琴行经营者的你,看到这个广告,又会怎么想?会不会有人笑——作者是不是外行呀,楼市和琴行能扯上什么关系呀?到底可行吗?房地产开放商多牛呀,都是大门大户,瞧得上咱们吗?

首先声明,这个题目本身就是纸上谈兵。目前为止,未见有人这么做(如果有人做,而笔者未知,万望赐教)。在我们乐器的传统销售里面,一直处于一种“被动销售”,简单地说,就是学器乐的人才会去买乐器。可是受制于我们国家乐器的普及程度,这样的人群相当之少。作为全国销量最大的珠江琴,在大多数人口动辄千万的地级市,年销量也只有几千而已。有数据表明,中国的家庭,100个家庭里面约有3个家庭有钢琴。而在日本,3个家庭就有一台钢琴。因此,笔者跟很多琴行业的人士聊天,都曾经问过他们:“为什么乐器行业不能为消费者创造出乐器需求?”听者无不愕然,“创造需求?什么是创造需求?”


1.何谓“创造需求”


在脉动饮料推出以前,年轻人运动之后,是喝红牛的。为什么?红牛首开“功能性饮料”的先河——诸位,饮料就是饮料,就是解渴的,就是补充水分的。难道老祖宗们千百年以来,没有红牛,在运动之后喝水就不行吗?但是红牛告诉大家,“困了累了喝红牛”。在红牛播放强度非常高的电视广告中,一个又累又困的人喝下一罐红牛后,顿时精神百倍,活力倍增。同时,报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的,功能性饮料到底有什么功能,等等。从运动后喝水,到喝红牛,这就是“创造需求”的一个例子。而有了红牛开先河之后,中国市场上功能饮料更是层出不穷,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”、巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。其销售额从2000年的8.4亿元,2005年便突破了30亿人民币,超过了我们钢琴产业几十年的发展总量。


2.限购之下,创造房地产的乐器需求


那为什么,乐器行业至今也没有产生一个为消费者创造需求从而为行业创造市场的例子呢?


那好吧,如果没有,我就先来创造一个,以作抛砖引玉。这个市场就是“乐器产业和房地产市场的联姻”。


3.创造房地产和乐器联姻的品味和教育需求  


鉴于乐器的特殊性,它不像“买房子送家装”“买房子送空调”“买房子送橱柜”那么顺理成章。不过,相对于这些陈旧的无甚新意的促销手段来说,买房子送钢琴更加新颖。


一位钢琴销售商告诉笔者:“10个客户买钢琴,有一个是拿来当摆设的”。现在有一些消费者买钢琴,不是因为有人要弹,而是把钢琴当成一种高品位的家私。据粗略估计,这样的人约占购买者的10%。随后笔者随机调查了武汉几家知名装修公司发现,设计师的房型图里,不仅有空调、电视、冰箱的模板,现在也有了钢琴。一位在广州工作了6年,在武汉工作了5年的资深设计师告诉记者,早在2002年,广州不少设计师就开始把钢琴做成模板,事先放进房型图了,装修的时候好留出放钢琴的位置,除非客户主动提出,不需要留钢琴位。武汉大约是从2004年开始,就有不少设计师事先给钢琴留位。如果客户指出,家里没有钢琴,设计师还会建议留出位置,以备以后之需。


因此,这个联姻的可能性还是比较大,并且已经具备了相关的基础。我们要做的就是大量的、有步骤的、针对性的引导工作。


第一个创造的需求,我们可以叫做新世纪中国人的“新三大件时代”到来。


何为“三大件”,许多读者肯定记忆犹新。“1950年是手表、自行车和缝纫机;上世纪80年代是电视机、冰箱和洗衣机;90年代是电话、电脑和空调”,而新世纪的前十年甚至前二十年,为什么不能是“房子、车子和钢琴”(乐器行业里面,钢琴最具典雅气质,因此先以钢琴为例)呢?


据介绍,在市民家庭财产中,价值占有相当比例的物品,比如过去的自行车、现在的小汽车,过去的固定电话、现在的移动电话和电脑等,才会被纳入统计抽样调查的范畴。武汉市从1992年开始,将钢琴纳入居民家庭财产统计范畴。而早在2008年一篇报道就指出,“武汉市统计局近日公布的一组数据显示,该市中心城区每百户居民拥有3.4辆小轿车,3.2架钢琴”。亦有统计表明,现在一线二线城市的中小学生,20%的学生家里有钢琴,超过60%的学生家里至少有一件乐器。


而据相关行业统计数据显示,目前,欧洲国家的钢琴普及率已达15%,日本、韩国的普及率已达30%。但并不是30%的日本、韩国家庭成员会弹钢琴,有相当一部分是将钢琴作为一种对主人的品位,或家族文化的展示或传承。


因此,从经济发展和家庭需求来看,钢琴等乐器已经具备了作为新世纪“新三大件”的要素。


再有一个创造的需求,我们还可以就孩子的课外兴趣培养和升学作为突破口。比如,主打“把房子和孩子的未来一起买回来”。


改革开放以来,“房子、车子、妻子、票子、孩子”被奉为男人成功的“五子标准”。而在家庭的支出中,只要是事关孩子培养和教育的,支出最为庞大,而且简直是非理性的不计成本。笔者跟打击乐的世界第一大企业,天津津宝乐器的刘运斌总经理聊天的时候,他就曾提到,得益于北京市教委和教育系统对于孩子课外技能的重视和培养,甚至将其作为升学特长的技能之一来考核。天津津宝在北京一地的销售占到了国内总销售额的25%。


笔者的一位同事,已为人母。20年前是她所在学校里唯一一名购买了钢琴,并且会弹奏钢琴的学生,也因为这一技之长,在同龄人羡慕的目光中度过了快乐的童年。而去年她7岁的女儿到学校报到,当老师询问全班50名小朋友有哪些特长爱好时,竟有17名小朋友称自己会弹钢琴。


由此可见,买房子,送乐器给家庭,这样的切入点也具备一定的社会基础。


有基础,有创意,具体执行就要看乐器企业和琴行业的公关能力了。毕竟对于开发商而言,买房送钢琴,这是典型的差异化营销。目前房产政策已经这么明朗,多数房产通过折扣、免物业费、老客户维护等方式来促进销售,加快资金流动。这种促销方式有一定的效果,但不明显。而没能凸显差异性营销。而由以上材料可知,目前乐器乃至钢琴消费已成为主流,而对于大部分买房的业主而言,处于对家装品味和孩子课外兴趣培养的需求,顺理成章的引起消费者的关注。那么,对于开放商而言,吸引眼球和促进销售的目的就会达到了。运作得好的话,还引起电视、报纸等媒体的关注。这样一来,买房送钢琴确实是很大的噱头,利于传播。再一个变相降低了房价,消费者得到实惠而开发商不损害原有价格体系。而对于乐器企业和琴行来说,楼盘开盘必然会推出大量的广告,届时电视台、报纸、户外广告等全线铺开,其知名度也会大大提升。


只是在具体的操作过程中,很多楼盘并非开发商直接销售,而是由代理营销公司具体负责案场销售,因此,首先要说服代理营销公司的负责人,由代理营销公司的负责人与开发商洽谈。当然,中国特色的商业潜规则相当重要。适当的时机,乐器企业和琴行老板都要与代理公司的总经理进行“沟通”,不是叫老板去行贿,而是必要的宴请,关系增进了,那么合作也就是早与晚的区别了,关系的紧密程度也就决定了合作的深度。


以上仅仅是一个创意,一个尝试着结合当下热点进行的乐器行业的“创造需求”的例子。笔者尝试着从“需方”“供应方”两面分析了“创意产生的背景和社会基础”“具体创意的可执行性”“具体创意的执行”等三方面。仅仅作为一个开头,一个抛砖引玉的破题,我们也需要,乐器行业能够集体发挥聪明才智,创造出更多更好的“创意需求”来。

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本文来源:琴行经营报 发布人:啸月
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