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乐器行业如何激发消费者的购买热情,打造人气产品?

资讯头条 | 乐度网 2016年4月19日
[摘要] 面对乐器电商的渠道冲击,实体店经营者真是束手无策吗?在复杂多元的市场竞争机制下,实体店该如何规避业务弱点,强化线下渠道的专业优势?通过人性化咨询服务调动顾客的消费热情,刺激实体店销售业绩的提升?

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面对乐器电商的渠道冲击,实体店经营者真是束手无策吗?

在复杂多元的市场竞争机制下,

实体店该如何规避业务弱点,强化线下渠道的专业优势?

通过人性化咨询服务调动顾客的消费热情,

刺激实体店销售业绩的提升?

 

文/ Bernie Capicchiano

 

环顾当下琴行生存业态,无论是乐器营销、音乐培训,亦或是乐器网络营销,都成为当前琴行业务的构成要素。但我今天更想分享的是琴行实体店面对顾客,如何遵循顾客的消费心理,有效地组织和展开产品的营销策略。

 

今天我的演讲将围绕乐器销售的五大要素展开,即Excitement(刺激)、Attention(注意力)、Interest(兴趣)、Desire(渴望)和Action(行动)。

 

1刺激(Excitement)

首先,刺激指店员在销售商品前是否具有兴奋感,是否对商品优势、销售目标具备清晰认知。当顾客进入琴行店面时,会用近30秒的时间环顾琴行的总体环境和乐器陈列,面对至关重要的30秒,琴行留给顾客的第一印象至关重要。琴行需呈现出健康的表现形式和经营状态,店面布局要干净整洁,便于操作,店面LOGO和标识具有设计美感,使得顾客产生共识,认为线下店面布局与商品陈列优于网络购物体验。同时,店面内要提供顾客表演和演奏乐器的体验区,目的在于调动潜在顾客的购物兴奋度。对于如何调动潜在顾客的音乐和乐器学习兴奋度,举办演奏会是琴行实现目标的途径之一,同时包括音乐和乐器讲座,以及举办乐器演奏家交流会等。

 

要完成一次高质量的乐器销售,店员要清楚目标顾客是否具备乐器消费的经济实力,以及顾客是否具备乐器演奏的技能。当顾客具备两项条件后,店员如何才能调动顾客乐器消费的兴奋感?首先,在店面特定乐器展示区域,要让顾客在体验乐器的过程中,判断自己是否具有乐器消费需求。以Bernies Music Land琴行为例,我们会在店面开辟特定的三角钢琴展示体验区,有店员或教师指导顾客进行乐器演奏体验,展示区的乐器售价在37000美元,目的是为顾客提供最佳乐器体验平台。

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2注意力(Attention)

当店员首次面对顾客时,用英语会说“Hello!”,在中国店员会说“您好!”,不要忽视简单的一句问候语,店员可以用这句问候语吸引顾客的注意力。当成功吸引顾客消费注意力后,店员就要与顾客展开深入的交流,此时便进入向顾客发问的环节,明确顾客的细节消费需求。如:顾客购买乐器的时间规划等,做一些试探性的提问,看看顾客近期是否有乐器购买意向。在Bernies Music Land琴行,我们要求店员具备两种能力,其一是店员对自己销售的产品要具备兴奋感,其二是通过沟通交流提升顾客乐器消费的兴奋感。在提问过程中,店员要特别注意营销的感官刺激,要注意顾客在店内的细节情感表现。

 

举例而言,如何才能让电视机发挥最佳功效呢?

 

1需打开电视机开关,其次是调整电视频道。乐器销售同理,首先需要打开顾客兴趣的开关,同时让顾客的消费注意力调整到与店员的同一频道,如此才能进行正常和深入的交流。顾客走进琴行后,店员一定要给顾客留下良好印象,要让顾客觉得不虚此行。如在店内将同品牌和价位的钢琴集中陈列在特定区域,便于顾客进行挑选和体验等。

 

2琴行会举办与乐器相关的音乐活动,同时依靠社会团体和社交媒体组建音乐俱乐部,在音乐活动举办过程中,我们会将小小的八音盒放在靠近钢琴音板和其他乐器共鸣箱内部,让顾客现场直接感受到乐器的共鸣音效。在此过程中,琴行要向顾客展示对乐器产品的专业化认知,并且要让顾客信赖琴行店员的专业化程度,提升顾客对所购产品的品质和售后服务的信心。

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3店员要给顾客进行示范性的演奏,让顾客明白乐器的优势与用途,乐器的外观设计是否与家居环境协调搭配,乐器的手感是否舒适,是否具备很高的性价比和耐用性。当顾客对产品发生兴趣后,店员担当的是满足顾客信息获取的咨询者形象,回答顾客提出的各类问题。如同病人求医,并非仅仅满足于医生所开的药方,病患更想知道发病的原因,以及身体康复的手段,需要注意的事项,乐器销售也要遵循这个道理。

 

3兴趣(Interest)

向顾客展示商品时,实体店与乐器电商该如何进行竞争呢?众所周知,商品具备三个要素,一是实体商品本身。如钢琴、吉他等产品,顾客可以在网络平台进行浏览,这或许是顾客不进实体店选购产品的现实因素;二是延伸产品(涵盖服务、零件、售后服务支持),虽然这些延伸服务都可在实体店和网店进行,但从市场营销实践看,实体店的延伸服务质量更具优势;三是表现,或许在网店选购的产品,最终产品的音质和演奏手感与顾客需求或许存在差距,而在实体店乐器销售中,针对乐器的音色音质和演奏触感,以及乐器音乐风格表现力,顾客都可以通过现场试奏体验,获取直观的听觉和触感认知,从而判断乐器的音色风格和演奏触感是否符合自身的音乐审美需求。

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4渴望(Desire)

当店员成功抓住顾客注意力,并使顾客对乐器消费产生兴趣后,那么接下来,就要使顾客产生渴望拥有产品的迫切感,由此促成销售最终目标——完成产品销售。顾客需要何样的产品,以及最终决定选购何样的产品,这其中还是存在差别的。当向顾客展示产品时,可将产品分成三个档次,如区分为好产品,更好的产品和最佳产品。我建议先展示最佳产品,在Bernies Music Land琴行陈列价值最高的是60万美元的钢琴产品,可以先让顾客感受最佳产品的音色与触感。但要注意的是,店员不要过多地向顾客进行产品演示,原因是店员不是在进行钢琴秀,如果店员演示过多,会给顾客带来心理压力,内心认为难以达到店员的演奏水平,从而抑制了顾客的购买激情。店员演示只是展示钢琴不同音区的音色,以及声音由强渐弱的音色层次变化。通常,店员只要演奏1~2个乐句的音乐即可,并且不要向顾客展示过多的产品,从而使顾客产生困惑和选择性困难。

 

要让顾客相信,店员是乐器选购的专家,并且店员要知道如何提问,从潜在顾客的回答中感知他们的消费兴奋程度。如在与顾客的问询中,知道顾客需求的是高端吉他产品,那么店员就要有针对性地进行产品推介。店员要在产品推介中仔细感受顾客的具体需求,在向顾客推介产品时,要用眼睛观察顾客的反映,用耳朵认真倾听顾客的消费诉求。

 

5行动(Action)

当店员抓住顾客的注意力,引起顾客的兴趣,并且成功诱发顾客拥有产品的渴望后,那么店员接下来就要行动起来,完成产品的成功销售。通过分析,我们得知顾客做出购买产品的决定时,其中有80%是情感因素,20%是客观逻辑因素。按照正常的逻辑,销售进程应该是顺利的,但在实际销售中或许会遇到不同程度的沟通障碍,此时店员就要在不同环节调节顾客的心态和情绪状态。如顾客最初走进琴行时,购物兴奋度或许不高,那么店员就要通过问询和对话,不断调动顾客乐器购买的兴奋度,然后再问询顾客是否当下就要购买相应的产品。如果顾客回答是否定的,那么店员也要问清原因,是何种因素困扰顾客不能够选购乐器。所以说,当顾客最初拒绝购买乐器时,并不是他最终的决定。

 

在中国,乐器销售同样如同一场博弈,如顾客拒绝的原因或许是因为产品价格过高,店员可以给顾客解释产品功能与价格的匹配关系,以及产品的使用和投资价值。我们在乐器销售中总结的经验显示,顾客从进入店面到完成选购,通常要经历六大心理表现,即:1、No不;2、Maybe可能;3、Think考虑;4、Try尝试;5、Buy购买;6、Tell Friends告诉朋友。如果顾客仍拒绝购买乐器,那么店员可以征询顾客加入琴行的音乐俱乐部,俱乐部会定期向会员发送音乐讯息简报,其中涵盖琴行的新品资讯和音乐项目活动,顾客可在俱乐部中不断感知乐器和音乐活动带来的刺激和愉悦。

 

琴行在销售音乐相关产品,音乐本身可以愉悦心神。作为琴行的销售人员,可以将营销变得人性化和富有趣味,店员在销售中也很享受与顾客的情感沟通和音乐分享。所以,店员要热爱音乐和从事的职业,并在营销过程中将对音乐和产品的热情传递给顾客,来自内心的热爱与职业愉悦感,会使店员露出发自内心的微笑,要特别注意,微笑是营销过程中至关重要的要素。市场实践告知我们,当我们发自内心热爱所从事的职业,并将音乐热情有效传递给顾客后,那么市场也会赋予琴行良好的收益。

 

总结

琴童与顾客是琴行发展的生命线,也是琴行持续发展的未来,琴行与顾客一定要保持紧密的互动与联系。遵循上述的营销规则,相信各位嘉宾与行业同仁已经洞悉乐器营销的关键要素,内心对从事的职业具备了更高的兴奋度和热情。

 

(本文转自“中国乐器”杂志,文本略有删减)

 

本文内容转载自“中国乐器”

版权归原作者所有

转载请务必注明出处

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本文来源:中国乐器 发布人:sisi
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