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他做数字音乐网站失败,10年后再战江湖,“数字实体”模式有戏吗?

资讯头条 | 乐度网 2016年8月13日
[摘要] 看好付费趋势,用互联网做音乐生意

黄歆泉   


2005年,资深互联网人黄歆泉第一次创业做了一个名叫DOFALA的音乐网站,这个项目最初想仿iTunes模式做数字音乐付费销售,但这是一次失败的创业经历,100万元的资金一年就花完了,市场却还连个雏形都没有,后来转型做音乐早教,签约众多国内一线音乐制作人及音乐教育专家,希望找到适合中国的音乐作品及教育方法。

    “我们做得太早了!” 黄歆泉对音乐财经感叹,此后DOFALA又坚持了几年,后来他不得不放弃,选择重新回到了互联网行业。直到2011年,在做手机视频业务的黄歆泉看到视频竟然有人付费了,这让他再一次产生了投身音乐创业的想法。那时候,智能手机还未普及但已经开始受到年轻人的欢迎,智能手机不仅“看”特别方便,“听”也特别方便,黄歆泉就想到要把实体唱片还原在数字媒介上,但还要包含实体唱片原本有的封套等等。


看好付费趋势,用互联网做音乐生意


2013年,黄歆泉把自己的想法做了一个PPT(顶真唱片店APP的雏形),和身边的朋友聊了聊。没想到在只有一个想法的情况下,黄歆泉就获得了一位房地产界朋友的第一笔投资。黄歆泉笑言,其实这位朋友连他要做什么都没看懂就坚持要投,还是因为这件事是自己做,他是一位少有的互联网行业中懂音乐的、音乐行业中又懂互联网的综合型人才。


“第一,顶真不免费,它卖的是音乐,解决的是音乐的核心问题——变现;第二,顶真不是用音乐来做互联网生意,而是用互联网来做音乐的生意,那么衡量标准也不一样。”所以,黄歆泉在动了这个念头之后,就知道这是一个很难做的项目。

    尽管为顶真唱片拿到了一笔种子轮的投资,但因为他个人在国企做高管,领导不愿意让他走,加上当时音乐的市场条件又不成熟,黄歆泉便暂时放下顶真项目,把精力放到推动所在公司上市这件事情上。2013年,黄歆泉供职的公司与中影股份做了一家合资公司,他担任负责人,新公司主要做电影发行。

    到了2014年,黄歆泉看到智能手机大规模普及,人手一台,支付便捷,视频网站的付费会员规模也迎来了增长。最早黄歆泉所在的公司为用户提供WAP端的手机视频付费点播,没有免费全是付费,他当初去的时候还特别怀疑,怎么可能用户会用手机看视频花钱呢?结果没有想到,收入涨得特别猛,到了2012年公司营收就过亿了,“涨得太快了”,职业经历让黄歆泉对付费趋势也特别敏感。

    黄歆泉判断音乐付费的时代快要来了,2014年他立刻组建团队做了一个顶真的产品DEMO。2015年5月底,顶真唱片店APP正式上线。这段时间以来,黄歆泉也还无法全职投入到顶真唱片店的事业当中,他做的电影发行与影视圈打交道特别多,但是他不喜欢。“我的心思全在‘亲儿子’——也就是音乐这,我觉得电影行业太热了,而音乐行业大家都挣不到钱太奇怪了,那么多人喜欢音乐但挣不到钱,这肯定有问题。”

    目前,顶真唱片店APP注册用户超过5000人,在互联网行业,这个数据实在是微不足道,但黄歆泉将目光看得更长远。“口碑正在一点点的积累,如果能到100万用户我就基本收支平衡,如果达到200万用户就可以盈利过舒服的日子了,我觉得在中国市场,200万为音乐埋单的用户还是有的。”

    从全球来看,Spotify在全球拥有超过3500万订阅用户,Apple Music上个月告诉我们,其订阅用户数已达到了1500万的峰值,TIDAL则称其现有的订阅用户数为420万,将三家公司的数据加起来,全球的总付费订阅人数达到了约5500万。

    那么,中国的用户付费规模能有多大?根据中信建投最近发布的研报,第一、对标国内视频网站的3000万付费用户来测算,国内数字音乐的会员年付费将达到30亿元(平均单个用户年费100元),考虑到国内付费模式比较多样且用途不同,综合来看有望达到50亿元,远超国内实体唱片目前6亿元的市场规模。第二、对标国外,如果按照流媒体巨头Spotify约30%的会员付费比例来测算(付费用户/活跃用户),国内目前音乐平台活跃用户超过2-3亿人,则付费市场有望超过60亿元。


显然,付费正在成为一股潮流。小而美的顶真就能在这股大潮中找到市场份额活下来,并获得发展。


数字实体唱片 ?这与数字专辑有什么区别?


最近,黄歆泉提出了一个新概念——数字实体唱片。初看这个定位音乐财经觉得有些奇怪,怎么既“数字”又“实体”?


从定位来说,顶真唱片店是一个在线数字唱片销售平台,好像和QQ音乐力推的数字专辑没什么区别。但在仔细对比后,我们发现顶真的数字唱片确实和各大平台正在销售的数字专辑有所区别。

    顶真唱片店里的专辑,不仅包括:封面和播放列表,还有一套“个性化”的包含设计的和情感寄托的完整配套产品。顶真希望用“精耕细作”的方式做好各种细节,给乐迷更好的用户体验。

   “一家唱片公司或者歌手,在做唱片的时候是想到很多元素的,即使他设计的只是一张白纸上面打着黑字,那也是他的设计,是考虑到整体效果的作品,包括歌词本等等。”对于各大平台上销售的数字专辑和顶真到底有什么区别,顶真唱片店联合创始人天理这样对音乐财经解释道,“但是现在变成数字化的(专辑)都变成了统一的(样子),它就不再是专辑的概念了。”

    数据显示,截至目前,顶真唱片店一共销售了5300多张数字唱片,相当于5万多首单曲,目前在架上的只有279张唱片,相当于有2000多首单曲在销售。

    从实体唱片这个角度来看,确实大势已去。就连日本这样的唱片销量大国,2015年的实体总销量也比2014年减少了2.8%。在2015根据IFPI发布的《2016年全球报告》,全球数字音乐销售收入占整体收入的45%,而实体唱片则只占39%。
    
   问题到底出在哪里?黄歆泉认为,问题出在“实体”这个产品形态上,而非实体唱片上。“随着时代变化,产品形态发生了变化,用户的消费习惯也发生了变化,你必须适应这个趋势。但是(唱片行业)就没人去想一想为什么,我觉得唱片行业不是被互联网打败了,而是被互联网公司打败了。”

   实际上,替代实体专辑销售并且大获成功的商业模式是苹果的iTunes模式。十年前,黄歆泉就想做iTunes的付费下载模式,但十年后,黄歆泉做的顶真唱片却不是这个模式,顶真最小的销售单位是专辑而不是单曲。


为什么?在黄歆泉看来,单曲不是产品,而是作品或素材,没有可销售性。做互联网产品出身、又从小学音乐混在音乐圈的黄歆泉,看到了目前数字音乐市场上的一些问题:比如现在数字音乐平台上古典音乐的名字显示就非常混乱,相同作品名的乐章、小节都写上后超出了流媒体显示范围,因此用音乐流媒体听古典经常会点到并非自己想听的乐章,而发生这种情况却一直没解决,正是外行做音乐内容的表现。

    同时,顶真唱片也抓住音乐人的痛点——营收的透明度。在音乐流媒体推出以来,关于其支付给音乐人、音乐创作者的版权税高低,一直是双方拉锯的焦点,而造成这种情况的根本原因正是行业的透明度不高,创作者无法清晰的了解播放量。


如今在音乐平台,每天都会固定地从专辑和单曲销售中产生数以百万次的小额交易。可惜的是,至今音乐产业依旧没有在音乐销售和版权使用等问题上建立统一标准,各大服务商和代理商的音乐版权问题还是不够透明。在金钱利益的驱使下,利益相关者甚至会故意模糊版权、版税和授权过程之间的关系。


天理对音乐财经表示,“电影行业为什么一下就起来了?它有一个健全的票房统计制度,电影上映一天结束票房就出来了,你随时都可以看到,然后票房好的自然就拿到的多,这也激励了创作者。但是音乐一直没有,所以顶真现在就做到了卖了多少张唱片,登录后台随时可以查看,有人购买唱片直接就显示你的钱数。”

    目前,在顶真唱片里卖得最好的一张唱片是林海的《琵琶相》,因为林海本人在微博上转发了直接购买唱片的页面,在24小时内卖出了300多张唱片,而卖出这些唱片的收入,除了顶真唱片分得固定金额,其余的都直接给到了林海本人。

    朱亦兵也在顶真唱片放了两张唱片,一共卖出了678张,因为可以生成购买页的二维码,朱亦兵将二维码印在了自己的衣服上,演出的时候穿上衣服粉丝就可以直接扫码购买。黄歆泉说,“我们设计了很多大家、艺术家都喜欢的模式,透明的销量统计、便利的营销工具,艺术家和唱片公司都觉得非常清晰。”

    这种从售卖音乐的角度直接面向用户的互联网产品,也得到了海外市场的业内人认可。顶真唱片最近和世界上最大的古典音乐唱片公司Naxos达成了合作,顶真拿到了数量庞大的作品销售权。

    不过,黄歆泉也感受到了做国内市场的艰难,他表示,一些外国唱片公司的高管看过顶真唱片都“疯了”,没想到这样的东西会由中国人做出来,一些人不停地催促着黄歆泉尽快把顶真的英文版做好。

    “我觉得确实在海外会比中国市场更快的起来,它的付费会更好。所以,我们下一步的重点是海外市场,当然,国内也不会放弃。”


对话黄歆泉:我知道这事难,但如果我不做,就没人做了


现在流媒体已经是大趋势,为什么你还会做售卖数字唱片的APP?


黄歆泉:大家都觉得音乐行业挣不着钱,但事实上,越来越多的人物质上的追求得到了基本满足,大家就又开始回归精神层面的追求了,那么多人喜欢音乐,却都挣不着钱,这是一个非常奇怪的事。顶真不一定能成功,但至少我觉得它的模式,比现在市面上所有的模式都更科学、更符合这个行业的规则。

    第一,它不免费,它卖的是音乐,解决的是音乐的核心问题——变现;第二,它是移动互联网技术和唱片行业结合最好的产品。现有的产品很多都是互联网公司做的,他们都是用音乐做互联网生意,而我是用互联网做音乐的生意。


你认为互联网公司做音乐的问题在哪?


黄歆泉:因为做唱片其实和做互联网是完全不一样的生意,那么衡量标准也不一样。难点在于,互联网公司是因为资本市场有不同的要求,比如说用户量之类的(KPI),其它(方面)他们不会去考虑的,也不管是否对这个行业有什么帮助,只要求规模迅速冲到一个位置。

    因为懂音乐的人他不懂技术,不知道互联网能去实现什么,或者商业模式是怎样的,完全是隔行如隔山;懂互联网的人,是遇到问题就去解决问题,他不想符合这个行业的规律,反正我要什么就拿来,他不是建立在一个唱片行业,而是在建立一个互联网的行业,他要的就是用户。

    但实际上,这么多的平台加起来用户很多了,却对唱片行业没有任何实质的帮助。所以,这些年没有任何好的音乐作品产出,这就反映出它的大环境不好,没有人愿意认真写东西,就没有好的作品出来。


现在大家都在谈论歌单,为什么你会选择以专辑为最小销售单位?


黄歆泉:我一直不认为单曲是一个好的模式,(它)没有太多的商业价值。我自己认为音乐产品的最小单位是专辑而不是单曲,单曲不是产品,是作品或者素材,它没有可销售性。

   虽然说尊重艺术家劳动,要给创作者版权,但是作为消费者,花钱买了个什么东西回来?(单曲)这个卖相不好,它不是产品,它就是一个数字文件存在里边。说白了,它就跟自来水似的,不值钱,矿泉水是值钱的,因为里面有服务有包装,它就是一个产品。

    现在的数字专辑就是一个播放列表,其实做唱片有很多讲究和构思设计,不光是听音乐,它应该是还有很多的情感精神寄托在里边,需要图文,需要整合在一起,所以我一直想恢复唱片的形态。


什么样的用户会来购买这种数字实体专辑呢?


黄歆泉:我其实是做了一个唱片销售的平台,既不是媒体也不是娱乐平台,我不像腾讯,我不可能有那么多的用户,但是我的用户全是付费用户。

    腾讯所服务的群体需要的是简单快速便宜的娱乐方式,而我们顶真的用户是一群相对有一些空间和时间的用户,他们想提高自己的生命质量,他们觉得艺术和音乐性更高,愿意去为音乐付出一些(金钱)。我这个族群一定很小,但是这个族群一定含金量很高。

    从商业角度来说,腾讯现在应该是过亿的装机量,QQ音乐每日几千万的装,酷狗应该更高,但是包括Spotify那么大的用户量,都不挣钱。所以,什么时候这样的模式能挣钱?这说明这样的商业模式有问题。


讲讲给顶真投第一笔钱的投资人的故事吧!


黄歆泉:反正也是我哥们嘛,就是看着我做,不断在往投钱。他是做房地产的,有一次一起吃饭,我就说我想弄一个做唱片的项目,他说‘干呀,我掏钱!’我说‘别闹了,你也不是干这个的,你不懂’。他说这个挺好的呀,天天催着我。

    后来,他让我再讲讲我到底想要干嘛,我就拿几年前做的PPT给他看,不到10分钟,他说‘我其实没明白你要干嘛,但是我决定投了,投你这人,我也不知道你要干嘛,我真的不太懂(音乐)’,而且他说‘没事,这个也没多少钱’。

    其实大部分的资本方都看不懂这个游戏,因为他们不懂音乐。当时我做的时候,我就觉得我要是不做可能真就没别人做了,因为做这个项目需要懂互联网,又懂音乐,这个是很难的。


现在顶真的用户数据怎么样?


黄歆泉:现在每天都有(唱片)收入,每天都有新用户。顶真现在的注册用户超过5000,因为谁也不知道我们是什么,但是这个口碑需要慢慢积累。目前上线的唱片核心的只有六七十张,但未来我们会有越来越多的优质唱片。

    其实我有数据测算,如果能到100万用户的时候,我基本就收支平衡了,到200万我就可以过很舒服的日子了,200万用户你想这中国市场有没有?我觉得有。


但需要一段时间,毕竟周围的干扰声很大。运营成本,我已经控制得很低了,我不是一个喜欢烧钱的人。我们现在还需要投入,需要一个提升或者是一个引爆点。所以我也在融资,希望拿到钱以后能发力去做这件事。


在之前,我们没有任何的营销费用,全是匍匐前进。但是圈内的人都支持我,看了我们的产品和我们的商业架构,这种操作的模式、平台的玩法,所有的这些唱片公司都认为这是未来唱片的希望。


    文:于墨林 王华中 


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本文来源:音乐财经 发布人:叶子
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