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YouTube遭遇音乐产业的头号战争

资讯头条 | 乐度网 2016年8月22日
[摘要] 多亏了YouTube,我们能听到比以往更多的免费歌曲。但接下来的几个部分将告诉你为什么这对Taylor、Bono和大音乐公司来说不一定是个好消息。而YouTube也因此陷入音乐危机。

YouTube遭遇音乐产业的头号战争

多亏了YouTube,我们能听到比以往更多的免费歌曲。但接下来的几个部分将告诉你为什么这对Taylor、Bono和大音乐公司来说不一定是个好消息。而YouTube也因此陷入音乐危机。


180位艺术家发起的战争


Taylor Swift已经在YouTube上“打响了战争”。在7月份和大约180位艺术家一起在抗议公开信上签署了自己的名字,以此来呼吁立法者改革1988年的数字版权法(以下都简称为DMCA)。

 

在信中,DMCA被称为过时的,已经无法再保护艺术家们的法案。这封信特别指出该法的第512条,该条款从侵犯版权相关责任的角度,为以用户生成内容为主的平台提供了一个“安全港湾”。


换而言之,艺术家称YouTube利用他们音乐的盗版版权来谋取利益。当允许主流科技公司茁壮成长,并通过为消费者提供在手机上就能享受音乐的便利来获得巨大利润时,这一行为直接削弱了词曲作者和艺术家的收益。虽然在这封信里并未提及YouTube、Google和Alphabet,但是当他们提到“主流科技公司”时,这是显而易见的。


这封信指出,虽然全球音乐消费处于历史新高,且YouTube是头号音乐资源,号称拥有的听众比Spotify和 Apple Music两个平台加起来的人数还要多,但是艺术家和音乐家只能得到听众消费的一小部分数额。与平台所赚取的“暴利”来比,艺术家的收入相形见绌。


根据美国唱片业协会透露,去年YouTube的视频播放数量增长了超过100%,但是艺术家手中的收益只增长了17%。


尼尔森网联媒介数据服务有限公司是一家专业媒体技术分析公司,公司总经理Mark Mulligan向《卫报》表示:“艺术家们觉得自己被欺骗了。”

YouTube遭遇音乐产业的头号战争

盗版行为猖獗,YouTube态度模糊


音乐界一直认为,YouTube在对粉丝和第三方上传的视频的盗版鉴定上并不像它自己所说的那样有效。如果平台的用户提供了侵权材料,但该网站没有意识到这是侵权行为,DMCA的“安全港湾”条款将保护平台免受被侵权者的起诉。相反,如果版权拥有者或他的代表提出了一例侵犯版权的事实,该网站必须采取行动删除违规资料,否则该网站将承担相应的法律责任。

 

Taylor Swift 可以依靠自己的律师团队来打击盗版。但是对于大多数的艺术家来说,在YouTube上寻找盗版歌曲是海底捞针。当版权拥有者的相关素材在YouTube上被找到时,YouTube的内容自动识别系统会通知权利人进行维权,他们可以选择将违规材料从网站上移除,也可以选择将素材捆绑广告来获得收入。YouTube通过这种方式来监管平台上的盗版音乐和视频。

 

“大多数的唱片公司和出版商与YouTube有许可协议,允许粉丝上传的视频在平台上播放并从中获得收益。”上个月,一位YouTube的发言人在声明这样说道,“如今,从粉丝上传视频所获取的收益约占YouTube音乐产业收入的一半。那些觉得这一现象是未经授权的猜测都是无中生有。”YouTube称,自从十年前公司发布了内容自动识别系统,这个项目已经支付给艺术家们近20亿美元。


YouTube声称它的内容自动识别系统查获了近99.7%的盗版内容。但是根据华尔街日报的报道,一些唱片高管认为YouTube的成功率只有50%。这意味着在YouTube上很多的版权拥有者未能获得相应的补偿。一位索尼高管称,自从2012年以来YouTube的内容自动识别系统漏掉了近150万项侵权行为,也就是说艺术家们丢失了770万美元的收益。

 

然而,数据显示,受“安全港湾”保护所产生的影响是很小的一部分,由用户上传的侵权音乐视频大约只有2%。Midia表示,3/4的音乐视频来源于官方,并且这些官方音乐来源里的3/4又来自于Vevo(谷歌,索尼,和环球音乐集团之间的合资企业)。

 

不管真实的数字到底是多少,艺术家们表示他们希望国会改革DMCA,这样YouTube将对任何侵权行为负责并承担相应的处罚,而不仅仅只是用自动识别系统来鉴定侵权行为但不为任一盗版行为负责。这样的改革对平台来说是毁灭性的打击。同时也有可能音乐产业将决定把Vevo搬迁到另一平台,例如Facebook。这一决定被Midia的Mulligan称为“核心选择”。但是,YouTube有其他的办法使来这场战争降温,并且和盗版没有多少关系。

 

盗版和版权改革只是小打小闹,减少版税才是实际之举


猖獗的盗版行为是音乐界在向国会提交的信中所着重强调的问题,但事实却更为复杂。在这封信的字里行间可以看出一个更值得关注的问题出现在人们眼前:艺术家和作曲者从歌曲被下载时所得到的版税呈下降趋势。

 

将盗版问题放一边,从合法下载所获得的收益来看,从YouTube得到的比从Spotify和Apple Music那所得到的收益少的太多。这都归结于一个核心问题,即YouTube的商业模式。然而DMCA的改革并不能解决这一问题。


艺术家从显示在视频开始前和放视频时的广告来获得收入,然而这一收益正逐渐减少。根据Midia的报告显示,在2015年YouTube支付给音乐持有人7.4亿美元,并且逐年递增15%。但同时,在YouTube和Vevo的点击率增长高达132%甚至创造了7.51亿的纪录。

 

据Midia关于唱片业和YouTube发布的数据表明,点击率的激增使YouTube付给版权持有者的版税(一次点击)减少一半,从2014年的0.002美元下降到2015年的0.001美元。据Midia估计,派息率的下降使唱片业损失了7.55亿美元。


据美国唱片工业协会表示,在美国市场,2015年版税艺术家在美国从“广告的点击率” 获得收益,这些收益包括去年YouTube给艺术家和唱片公司所有的现金,再加上由Spotify的免费服务所创造的利润——3.85亿美元。


唱片协会说,相较于2014年从以广告点击为基础所创造的2.95亿美元,有近30%的提升。但同一时期,再一次,在YouTube上音乐点击率的成长远远超过了收入的增长。唱片行业表示,通过比较,像Spotify和Apple Music这样通过付费订阅所创造的收入是12亿美元,是 YouTube收入的3倍以上。YouTube付出的版税也高达音乐产业从在线收听小平台如Pandora赚的8.3亿美元,标示为“声音交流分布”。


RIAA称,内置广告使用费和订阅使用费的差距大小约为8亿美元。真正成为关注焦点的是, 2015年据行业估计,在美国YouTube只有1080万付费听众,而另一方面,在美国估计约有2亿用户。这意味着当每个YouTube或Spotify免费听众在美国网络上产生低于2美元一年的消费时,每一个付费美国听众创造超过每年120美元或每月10美元的年度订阅价格。

 

这是看待YouTube在美国惨淡的版税的最后一个方向:去年,该平台的收入比销售黑胶唱片的艺术家要少。


版权改革:版税谈判的平衡木?


最终,由于YouTube自动化系统判断侵犯版权失误所造成的大量损失与音乐行业每年从以订阅为主的YouTube竞争对手Spotify和Apple Music得到的数亿美元的收益相比相形见绌。

 

换句话说,DMCA的改革仅仅提高了人们对盗版的关注和聚集更多的用户使用官方认可的内置广告上传方式,但并不能平息艺术家或唱片公司对YouTube的投诉。YouTube与他的主要竞争对手渐行渐远。


广告在YouTube是如何起作用,以及他们如何用广告为艺术家和唱片公司赚钱的改变可能会对YouTube起到一定的帮助。一个值得关注的问题是:在YouTube快速成长的时候,广告销售却在新兴市场走低。目前,YouTube80%的观众不生活在美国。从长远来看,这些可能是有价值的新听众,但现在他们只带来过去收益的一小部分。

 

事实上,目前三大唱片公司都在和YouTube续约,谈判他们的播放版税问题。据可靠消息称,通用合同已经到期。另外,值得注意的是,音乐行业取得了人气歌手Taylor Swift 和Bono出面来获得粉丝的支持以求在谈判时获得更有利的合同。虽然这对许多主流唱片公司来说是个好消息,但却不能解决大多数艺术家的收入困境。这是因为,唱片公司通常把音乐消费所创造收益的大头拿回公司,然而这正是整个唱片音乐史上的惯例。


一些观察者认为,音乐产业无非就是想利用版权战争来从YouTube获得更多的利润。毕竟,如果DMCA真像艺术家们在信中所提议的那样进行改革,YouTube将坠入一条没有尽头的版权诉讼之河。

 

但这也可能会限制一些小型平台成长为像现在的FaceBook、YouTube和Twitter这样规模网站的机会,然而这将对竞争产生不利影响。此外,严格的DMCA规则可能会破坏在网络上公平处理问题的状况。一些靠盗用版权作品创造出新东西或评论素材生活的视频艺术家和音乐家也许有一天醒来时发现他们所有的作品都被YouTube的服务器删除,最终被网络所遗忘。

 

随着产业和商业模式的不断发展,YouTube希望艺术家们能变得耐心一点,终有一天广告会更好的支撑住点播内容,然而艺术家和音乐界正在抓住他们可以利用的任何影响力来反抗这一点。

 

订阅服务——YouTube Red能否帮助艺术家改善情况?


十月,Alphabet推出了YouTube Red服务,服务费为一个月10块钱,该价格与Spotify一样,通过这个服务用户可以无限制地点播免广告视频和独家内容。利用YouTube Red服务创造收入的机会是明朗的:The Verge(科技媒体)的Ben Propper建议道,“如果只有5%的美国YouTube观众注册这项服务,公司的年收入底线将增长超过十亿美元。”这也意味着音乐产业会得到更多的收益:YouTube首席商务官Robert Kyncl在金融时报的采访中称Red服务为“版权持有者的另一种吸金之道”。

 

但是Red服务的生财能力是否值得关注我们将拭目以待。YouTube的大部分的独家策划内容与音乐无关;相反,根据程序纪录显示,YouTube的视频还包括网络电视和像PewDiePie这样的非音乐界“YouTube明星”的参与,YouTube Red似乎不将自身定位为Apple Music和Spotify付费层面的竞争对手,而是更像一个视频点播平台,类似于Netflix和Amazon Prime Video,然而这不一定会提高艺术家的收入。


不过,YouTube正努力用自己的音乐APP吸引音乐爱好者使用YouTube Red服务。这款APP由于积极的营销手段在上个星期成功取代了Pokémon Go成为iTunes列表上下载率最高的免费APP。新用户将得到YouTube Red服务两个星期的免费使用权。但对于这些免费用户来说缺选择订阅服务的动力,因为Spotify和Apple提供给移动端免费用户的服务比付费者明显少得多的多,而YouTube Music的Red订阅服务为两种用户提供了几乎相同的音乐享受过程,除了会员可以免广告。


此外,据知情人士透露,尽管YouTube推出了会员服务,但是公司还是希望通过免费的,带广告的媒体点击率来保持其核心业务。事实上,因为耐心的问题广告还不是一个非常有利可图的收入来源:随着越来越多的广告从电视和地面无线电撤出搬迁到数字平台,YouTube预测,从免费并带广告的视频点击率那得到的收益会随着时间而增长。当你拥有世界上最有价值的公司之一时,你将更容易接受收益缓慢的现状。

 

为了保护它的广告,YouTube声称带内置广告的音乐也曾在电台出现过。但是YouTube和电台之间有一个关键的不同点:电台可以控制听众听到的内容,这就成为了艺术家们的免费推广。而Spotify和YouTube的点播服务,用户只搜索并点击他们想看的内容,这一区别不能为艺术家提供相同的推广力度或取得相同的关注量。

 

总而言之,艺术家和音乐行业大大觉得被YouTube“欺骗”了。不幸的是,如果YouTube不能重新思考它的商业模式,改变仅仅认为广告就可以支持音乐收入的概念,YouTube可能将无法满足艺术家们的需求。


本文由安晓琳翻译,凤凰文创洞察编辑整理,转载请注明出处!

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本文来源:凤凰文创洞察 发布人:啸月
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