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从超女到超级IP,李宇春如何打造她的音乐王国?

资讯头条 | 乐度网 2016年8月24日
[摘要] 8月20日晚,李宇春2016“野蛮生长”巡回演唱会首站在北京正式开启。

从超女到超级IP,李宇春如何打造她的音乐王国?

8月20日晚,李宇春2016“野蛮生长”巡回演唱会首站在北京正式开启。除了四大国际超模助阵,演唱会的超豪华幕后制作班底也给现场及观看直播的粉丝们带来了一场精彩绝伦的视听盛宴,搅动了半个京城。


话说,从2005年超女选秀到现在,李宇春已经出道十一年了。当其他选秀歌手都纷纷走向没落,甚至消声匿迹时,她仍然一枝独秀,拥趸甚众,这对于当年质疑恶搞她的人,可谓实力打脸。作为当今华语乐坛的标杆性人物,李宇春身上承载的已不仅是简单的偶像标签,而是通过多年来对个人品牌的深耕细作,成功完成了从明星品牌到超级IP的跨越。


什么是超级IP?


据罗辑思维联合创始人吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》指出,超级IP具有持续的内容能力、自带话题的势能价值、独特的人格化演绎、新技术的整合善用、更有效率的流量变现等特征,简单来说,超级IP就是具有内容力和自流量的魅力人格体。


具体到娱乐行业,超级IP的打造同样离不开内容、人格、流量、商业化这些关键词,大致可归纳为内容生产、渠道整合、人格表达、流量变现等四个维度。作为立体的魅力人格体,超级IP以持续的优质内容产出为起点,通过产品、品牌、渠道、用户等商业元素与明星IP的连接,形成场景化、可消费的解决方案,同时伴随IP价值不断沉淀,逐步形成新的商业反哺,互为支撑。在IP的催化作用之下,流量、粉丝、产品天然整合一体,在一次次粉丝与明星的互动中,不断深化明星IP的人格化标签,重构了移动互联网时代明星经济的商业变现逻辑。


在传统商业时代,产品是标准化的,消费场景也是基本确定的,具有一定的时空稳定性。但进入互联网时代以后,渠道去除了中心化,技术也在极大程度上解放了人的需求,产品甚至降格成新的流量入口,人格化表达的超级IP将成为影响受众消费的决定性因素。因此,超级IP所具备的特性使其从泛娱乐表达扩展为商业模式的核心要素,通过多内容、多平台、多场景的衍生输出,集中引爆,进而在碎片化时代获得了自我迭代的商业生命力。


接下来,本文就从内容生产、渠道整合、人格表达、流量变现四个维度,探究一下李宇春这个超级IP的进阶之路。


内容生产:不忘初心,坚持做好作品


内容是IP的起点,更是内核,而能否成为超级IP,取决于内容力的强度,即原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。在互联网扫除了基本的时空障碍、渠道壁垒之后,内容重新为王。


早在2006年,李宇春发表的个人首张专辑《皇后与梦想》年度销量达137万张,创造了当年华语乐坛唱片销量神话,而之后的专辑《我的》、《少年中国》、《李宇春》、《会跳舞的文艺青年》、《再不疯狂我们就老了》、《1987我不知会遇见你》等,均是同年内地专辑销量的冠军。


时隔两年,今年5月25日,李宇春发行了自立门户后的个人全新专辑《野蛮生长》,并首次尝试数字专辑模式,并将专辑以《野》、《蛮》、《生》、《长》四张EP独立成章,依次在QQ音乐独家发行。其中,首张数字EP《野》一经发布,随即引发歌迷的疯狂购买,上线不足14小时即破一百万张大关,仅16天销量就突破300万大关,创下史上最快速度“殿堂金钻唱片”纪录。但难得的是,她并没有丢弃传统的专辑企划概念,这四张EP合在一起,既保证了主题的完整性,又把作品的起承转合做到了更极致。


李宇春曾在采访中提到,“专辑这东西是自己一个阶段中很重要的作品表达”,希望让“每一个艺术家的心血和艺术作品”都能够被人听到。也许正是这种认真做音乐、坚持做好音乐的态度,才让她在快餐化的消费时代始终占据着粉丝们的心智,为李宇春这个超级IP的形成奠定了坚实基础。


渠道整合:玩转平台,创新合作模式


面对传统音乐售卖模式的日渐式微,互联网音乐平台成了打通明星与粉丝最便捷的通道,而在个人音乐专辑、演唱会的制作运营上,李宇春也做了多样化的积极探索。


今年3月,李宇春加盟了QQ音乐“MUSIC+”计划。作为腾讯构建数字音乐生态圈的战略计划,“MUSIC+”定位精准,主要是针对明星特质,为其提供独家首发、数字专辑发行等全方位的定制化服务,并打通版权、产品、粉丝、商业等全景生态和全腾讯产品链资源支持,最大化实现明星IP价值与粉丝福利体系。此番新专辑与QQ音乐的合作,不论是“玉米”跟偶像零距离的多层次亲密接触,还是首日销售破百万,都为行业提供了有益借鉴。


而在音乐现场演出方面,为了打造出更极致的视听体验,李宇春更是花足了心思。在2015年9月26日的李宇春Why Me十周年演唱会,就跟乐视音乐达成合作,成为了首个实现全景360度演唱会直播概念的音乐人。在体会到李宇春身为强大流量入口的效应后,乐视音乐开始进军上游,与李宇春的工作室Yellow Stone、永乐演艺一起承担了今年演唱会的主办,并从购票、出行、直播、线下观看等方面进行打通、连接,为用户提供一站式的全程演出服务。


人格表达:热衷文艺,树立核心形象


如果说好内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶与升华,娱乐行业更是如此。在去中心化的互联网时代,人们需要的不再是脸谱化、工业化的明星制品,而是更倾心于有温度、有个性的魅力人格。


如今的李宇春,正在逐步超越自己的歌手与演员身份,喜欢文艺电影、看时尚展览、钟情绘画雕塑等,在成为艺术家的路上“野蛮成长”,从不同的艺术门类中汲取灵感。近年来,不论是演唱会上呈现出的艺术性和实验性,还是音乐作品在创作动机、制作过程中的文艺倾向,李宇春逐步树立起了自己不屈服、不媚俗、文艺范的核心形象,带有鲜明的个性和态度。于是,才有了“文艺三部曲”、演话剧、摄影等多元跨界,她回归到艺术本真,自如地在主流与小众之间游走,完成了从舞曲皇后到文艺女王的蜕变。


比如,此次2016全新概念专辑《野蛮生长》,李宇春聚集了一批当代最个性、最独立的文艺创作者:张亚东、陈伟伦、郑楠、李格弟、黄伟文、周耀辉、许闯、周翔宇,共同完成新专辑的创作。这一长串名单,每位创作者都带有强烈的自我风格,所以才有了这张无论是从音乐风格还是腔调上,都不那么流行、反而比较偏独立先锋的音乐专辑。


流量变现:跨界合作,放大偶像价值


作为华语乐坛中最具势能的明星IP之一,李宇春的粉丝——“玉米”具有数量众多、相对封闭、高度忠实、行动力巨大等特征,正是基于此,让她的每一次跨界都成为粉丝身份确认、明星势能扩张的正向累积,一方面丰富了李宇春这个超级IP的层次,同时也在跨界的过程中提升、放大了自身IP价值,达到多方共赢。


出道十一年来,李宇春一直在致力于寻求更多领域的跨界合作,不断突破常规,在音乐、电影、时尚、话剧等领域全面开花,并取得了诸多傲人的成绩。她每一年的演唱会,从不需要担心票房,甚至出现过开票后69秒就售罄的局面;首次主演话剧,便将一个菜鸟医生初入职场的各种窘态和可爱善良刻画得入木三分;接拍电影,表演可圈可点,初等荧幕就凭《十月围城》获得香港导演会最佳新演员金奖;从国内走向国际,频繁出现在戛纳红毯与意大利版《Vogue》等时尚杂志封面,获得Givenchy、Gucci、Channel等奢侈品牌的青睐,演唱会的服装造型设计几乎都是国际大牌。


此次2016“野蛮生长”巡回演唱会北京首站,李宇春就邀请了当下时尚圈备受瞩目的Gucci新任设计总监 AlessandroMichele和享誉国际的设计师Alexander Wang,共同执掌“野蛮生长”巡回演唱会的全部造型,成功跳脱了一般演唱会“秀”的架构,以时尚和跨界的艺术作为演唱会的整体概念。无论是舞台设计、视觉包装、还是服装造型,她的演唱会都呈现出一种艺术品般的雕琢气质,给人以独具风格、令人惊叹的现场新体验。


在这个传统音乐产业崩坏、注意力极度稀缺的时代,音乐选秀浪潮下催生的选秀明星一批又一批,然而多少玉女、男神,大多总逃不过雨打风吹去的命运;同样,在这个人人都可以当15分钟网红的时代,通过提供持续的内容输出,塑造差异化的魅力人格,不断提升个人IP价值,普通人也能拥有自己的“一千个铁杆粉丝”,音乐人更是如此。当然,这不意味着人人都具有下一个李宇春的潜质,但她在IP价值层面的探索至少表明:此路可通,已经足够。


不管承认与否,以人为中心的IP化生存时代已经到来,且正在重构着原有的商业逻辑和消费关系。无论世间千变万化,希望时代变革下的我们都能坚持不忘来路,兀自野蛮生长。


来源:新音乐产业观察

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本文来源:营销头条 发布人:啸月
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