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看高端品牌如何玩转艺术营销

资讯头条 | 乐度网 2016年8月30日
[摘要] 近年来,不少高端品牌不断探索“诗与远方”:通过为品牌注入新的文化内涵,在高端人群中不断放大品牌传播力与影响力,进而将品牌发展演化成一种现象级的文化符号和IP盛事。

看高端品牌如何玩转艺术营销

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出:我们正创造和见证营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”,“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”,人文精神成为营销的驱动力量。

   

近年来,不少高端品牌不断探索“诗与远方”:通过为品牌注入新的文化内涵,在高端人群中不断放大品牌传播力与影响力,进而将品牌发展演化成一种现象级的文化符号和IP盛事。接下来我们将就三个高端品牌的艺术营销分析。


转动文艺女神的罗盘——LV《缪斯之旅》


从点燃逼格广告的硝烟,到斥巨资植入电影的跨场景营销、以及颇有群雄逐鹿意味的时装周、再到H5、朋友圈、AR等新媒体战场……高端品牌们无时无刻不在探索具有冲击力的新玩法。

LV《缪斯之旅》

2016年2月16至2月22日,纪录片《缪斯之旅》在央视纪录频道首播。这部纪录片是由世界顶级奢侈品品牌路易·威登(LV)推出的,分别以独立的冒险者、不渝的执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘以及心灵行者为题,呈现了五位自带“缪斯之光”的女神故事。


纪录片播出以后,收到了广泛的好评和追捧。 “草间弥生拒绝循规蹈矩、不畏强大阻力创造自我风格;光芒四射的刘雯始终保持着纯真勇敢;Karen Blixen、宋怀桂、朱哲琴都在人生道路上勇敢地实现自我价值。她们都是值得我们致敬的“真·女神”!”


这是LV的一次从内至外的品牌探索之路。LV深知奢侈品营销的黄金时代也已经过去了,时代的车轮去伪存真,外在的佩饰、包袋、香水、妆容不再能成为其拥有者的一锤定音的标识。


于是,LV借助《缪斯之旅》转动文艺的罗盘,将品牌的内涵镌刻于产品的表象之中。因为只有内涵与外表都丰富的经典产品,才是永不过时、历久弥坚的奢侈品贵族。


创造时代引领未来——宝马百年《未来展》


宝马的营销与其产品特性一样,创造着时代,引领着未来。今年5月6日—15日,“划时代的推动力——宝马集团未来展”全球巡展首站在北京798艺术区尤伦斯当代艺术中心面向公众开放。

宝马百年《未来展》

展览将目光聚焦在下一个100年,放眼未来,前瞻趋势,展望“下一个100年”里人类的交通出行的特点,表达对未来个人交通出行方式的愿景。


 “未来展”为消费者提供了一个近距离体验场景。这种体验并不是我们通常理解的产品的试用、品牌的观摩,而是将来自100年以后的未来科技以概念性的方式呈现人前,用未来城市出行与科技发展来塑造宝马创造时代、引领未来的品牌特性。


卓越品牌,永远内涵丰富。“未来展”将宝马“先知先觉引领者”的品牌形象挺立起来,为刚硬的机械产品注入了具有时代感的前驱者内涵。 


千年国粹的“文艺复兴”——特仑苏《又见国乐》


在本土品牌艺术营销当中,正在全国巡演的特仑苏《又见国乐》是一个典型代表。高端牛奶品牌特仑苏,与中国传统精粹国乐,两者的跨界融合与营销创新,在国内诸多商业品牌传统营销Campaign中颇为惹眼。

特仑苏《又见国乐》

这部由特仑苏与著名导演王潮歌、中央民族乐团联合打造、倾注中国顶尖民乐人心血的民族文化乐剧《又见国乐》,在继2015年席卷全国八大核心城市之后,今年又再度开启十城巡演。 


当然,我们谈营销并非吹毛求疵的夸夸其谈,而是基于产品基础之上的消费者沟通艺术。在产品端,特仑苏今年全新打造了三款国乐限量版牛奶,在国内外品牌鲜有将艺术营销的领域触及到中国传统艺术的当下,此举似乎是有意在 “跑马圈地”般将国乐与品牌紧紧绑定的意思。


不仅如此,特仑苏与互联网生态巨头乐视开展深度合作,双方通过一系列营销内容及营销渠道的创新,实现了战略资源的共享,不仅帮助特仑苏扩充渠道范围,同时也精准锁定目标受众,构建良性互动平台,有效带动品牌价值增长。


不过,特仑苏《又见国乐》今年的巡演城市仅覆盖合肥、青岛、西安、杭州、重庆、南京等十座城市,传播效果具有地域、时间的局限性,与百老汇等动辄跨越洲际的超级巡演还存在差距,这美中不足的一点,背后也反映了目前国内文化生产力与国际先进文化机构的差距。


从上述案例我们可以发现,品牌营销在经历了人口红利、渠道为王、产品致胜、客户体验等阶段后,已经进入了新的阶段——“文艺复兴时期”,即以人文精神赢得市场成为品牌的更高诉求。企业的营销必须逐渐回归营销的价值内核,给消费者以人文尊严,将品牌和价值观渗透到消费者的思想和精神中,在提供服务的同时,使企业自身成长为一个真正的人文主体。总的来说,变动不居的是外在的市场环境,永恒不变的是潜藏的内心追求,人文精神驱动营销就是努力与营销对象建立深层次关联,进而“解开营销的灵魂密码”。


来源:广告门

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本文来源:新疆旅游营销 发布人:啸月
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