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乐器:一个行业的品牌危机

资讯头条 | 乐度网 2016年10月13日
[摘要] 说到乐器,消费者都知道是什么。再问问品牌……


危机



中国的琴行,虽然我们势单力薄,但我们有一个很好的机遇,就是把乐器品牌掌控在自己的手中。不要迷信那些所谓的“品牌乐器”,不管他们多么历史悠久,他们一分钱广告费都没有支出,是自封的“品牌”。我们大胆地摒弃他们,销售数量不会受到丁点儿的影响,带来的反而是利润上升!选择什么品牌,我们琴行自己说了算。我们想选哪家就选哪家,反正对消费者都是一样的。



说到汽车,消费者都知道是什么。说到汽车有哪些品牌……奔驰、宝马、大众、丰田、别克、法拉利。这似乎是不言自明的。

说到服装,消费者都知道是什么。再问到服装有哪些品牌……ZARA、皮尔卡丹、范思哲、纪梵希。

说到啤酒,消费者都知道是什么。有哪些品牌?青岛、百威、哈尔滨、雪花、蓝带。

说到可乐,消费者都知道是什么,品牌有可口可乐、百事可乐。说到快餐,消费者也知道是什么,品牌洋快餐肯德基、麦当劳,中式快餐有真功夫。

说到乐器,消费者都知道是什么,再问问品牌……

……


有人说不对啊,乐器品牌是很多的,钢琴国际上有施坦威,国产的有珠江

似乎是这样……但对吗?

乐器似乎是一个专业用具,是乐手所使用的——但如果只有乐手才买乐器,这个行业离死也不远了!毫无疑问,我们都希望乐器能够像电器一样,走入寻常百姓家。实际上,乐器确实具备这个实力。

汽车、服装、啤酒都进入了寻常百姓家。因此百姓知道有哪些品牌。乐器要进入寻常百姓家,那么普通消费者,自然也需要知道那些乐器的品牌。

知道吗?

不知道。


乐器品牌老百姓知之甚少


根据国家消费调查机构的调查。中国百户居民拥有乐器的数量是3.7%。口哨这些不算啊……那些至少能弹出个曲子的大件,都算上。100户居民里,有3.7户家里至少有一件乐器。除去家里乐器数量更少的农民家庭,只计城市家庭里,拥有乐器的也不过8、9%。

从我们周围的人中开始打听打听,调查下来的结果,大概就是这个数字。

相比较之下,中国香港地区,家庭有乐器的占到27.5%。欧美国家,一般在40%上下。

从乐观的角度看,中国乐器市场,真是大有可为。现在中国已经进入中等发达国家的行列,老百姓比过去有钱多了。中国的家庭,普遍重视孩子的教育,舍得投资,按理说,买几件乐器,应该不在话下。


可乐器销售量,却人人都觉得少。

无论是制造方、销售方、培训方,还是使用方,无不感觉这个产业“了无生气”,他真正应该有的面目,要比眼下红火很多……是不是很奇怪?

我们这些中间观察者,觉得少有着非常客观的统计数字。其他的人,只是一种直观的感觉。从学习乐器的人数来看,大概都不超过身边人群的10%。


《琴行经营报》接触的琴行,普遍反应一个事实:如果只经营乐器,那么学生数量是多种经营——包括书法绘画舞蹈其他——加在一起的10%左右,甚至更少。

也就是说,如果一个艺术培训机构什么都做,他拥有的学生数量大概是只做琴行的10%。

市场的狭小,生产者制造者更是感同身受。在中国,一年生产几百台钢琴的企业比比皆是。一个钢琴企业,如果一年能够制造1000台,就算“入行”了!3000台以上的就敢称自己是“大型企业”了。

3000台钢琴才多少产值呢?算一算最多不过3、4千万吧。这真是够少的了,但和老百姓对钢琴的认知度相比,确实不成正比。


表一:

钢琴的普及率(全国)

钢琴的认知率

钢琴品牌的知晓率

1.7%

100%

10%


老百姓知道钢琴的人肯定是百分之百,但知道钢琴品牌的人,就只有10%了。如果不信可以随机调查,很多回答知道钢琴品牌的,居然说的是“雅马哈”。这不是给外行笑掉大牙吗?雅马哈并不是专业的钢琴制造商,还生产摩托车呢!


在钢琴领域,老百姓知道最多的钢琴品牌,居然是一个生产摩托车和钓鱼用具的日本企业——我们不禁要问,这是通过摩托认识的钢琴呢?还是反过来?


品牌的含金量和这类产品的市场规模


钢琴是乐器之王,钢琴是数量上不去,乐器的市场就受限制。

但为什么老百姓买钢琴这么少呢?很明显不是品类知晓率少,那么,是品牌知晓率少的缘故吗?

这也许就是问题的核心所在。

我们回忆一个事实。凉茶市场是怎么做起来的?

中国北方,在汶川地震之前,是从来不喝凉茶的。原因很简单,凉茶只是广东人的习惯。广东有不少凉茶品牌。

但现在为什么凉茶这么多人喝呢?自然,是王老吉的原来操盘手——加多宝“做”出来的。怎么做出来的,先花了一个亿捐款汶川地震——这个案例,事后被营销界认为是改革开放以来最强策划之一。

只用一个亿,就撬动了中国的凉茶每年的百亿市场。


加多宝做了什么?

就一件事——宣传。当然,宣传不是免费的,说完整一点,是砸钱宣传。

上个世纪6、70年代,日本经济飞速起飞。日本进入汽车普及时代。这个时代,率先向全社会推广汽车的,是日产汽车公司。当时日产汽车把盈利的50%拿来做宣传,带动日本进入了汽车社会。

自然,日产也成为日本的三大汽车品牌之一。在很多地方,丰田也卖不过日产。

好,我们看到这里,想一想中国。在中国,卖得好的日本企业品牌,日产只排到第三位对不对?排前两位的是丰田和本田。

请问为什么?因为丰田和本体进入中国更早,他们在中国的投入更大。

有路必有丰田车,这个广告语,是日本汽车在中国的第一条。

我们拿凉茶和汽车的这两个案例,可以得出什么结论?一个品牌的市场规模到底能做多大,无非是“这个行业的总规模”ד他的市场占有率”。如果是必需品,像大米这个不讨论,市场规模是一定的。我们只讨论老百姓可用不可用的东西,比如凉茶,乐器都是,那么这类商品——其行业的规模,就要看整个行业在消费者中的宣传投入。


投入大,老百姓就消费得多。投入少,就消费得少。

乐器是人们的娱乐和艺术需求。娱乐需求是一定的,但人们的选择很多,可以跳舞、可以下棋,可以玩游戏,可以弹乐器。这就要看谁的投入更大了。

正是这个投入,决定了整个行业的规模大小,也决定了其兴旺程度。


龙头品牌:一分钱广告费都不出?


为什么投入了决定了行业的规模大小?

因为世界上没有免费的午餐。

更重要的是,老百姓的消费习惯是需要培养的。

我们人类是哺乳动物——哺乳动物要吃奶,这个不需要宣传吧?谁不知道奶是什么?从孩童时代带来的雪白记忆,加上基因的原始设计。还有比乳市场更好做的吗?但是,历史是无情的。上世纪80-90年代初,长期穷困惯了的中国人,基本上形成了早餐——馒头稀饭加咸菜的格局。

但这个时候,蒙牛站了出来,打出“每天一杯奶强壮中国人”的口号,铺天盖地地宣传,推广。这才有了我们今天的奶市场的格局。人们早餐吃奶,晚餐也吃奶,有人夜宵还吃奶!

奶业的蒙牛、空调业的格力美的、凉茶业的加多宝。这些龙头品牌,给我们诠释了什么是龙头品牌的品格——自然,也交代了龙头品牌要尽的义务:为整个行业推广宣传。

做大这个行业,就是做大你自己。


那么乐器行业呢?

乐器的制造企业,实力确实不强。我们上面讲过,生产2、3千台钢琴的都算有实力了。对这些小企业,也不能太多苛求,但我们的行业也不是没有龙头品牌。

比如自称“龙头品牌”的ZJ钢琴。你见过ZJ钢琴的广告吗?

没有。

还比如来自东方的ymh,你见过ymh钢琴的广告吗?

相信也没有。

长期缺乏宣传,自然影响力有限。那自称“品牌”乐器的底气何来呢?来自两个方面——这两个方面也被销售方——琴行所认可:一是质量可靠产品更好;二是历史悠久。


只可惜,这两个要素,都不构成品牌的防线。

在美国,人们很早就做过可乐的盲测实验。就是很多想取代可口可乐的饮料公司,研发了“更好喝”的可乐。为了证明这一点,把一群人蒙住眼睛,品尝各种可乐。奇迹的是——这些仿制的可乐,还真比可口可乐更好喝!

那么结果如何呢?有人会去买这些“更好喝”的可乐吗?

当然是没有。

质量、技术、工艺,这些在工业时代,都不是个事儿。谁都能搞出来,做出一流。在乐器行业,因为产能有限,大量的所谓品牌都选择在中国代工。电商平台乐器街选择的“品牌”都默默无闻,但不少都长期给世界名牌代工。

为什么默默无闻?因为没钱宣传自己。但这不等于他们做不出好东西。

公平吗,不公平。可抱怨这有什么用?抱怨琴行“不识货”吗?

请参照上面的第一条;天下没有免费的午餐。要想别人认可你,除了工厂的内功,就得有市场上的外功:宣传。

其次是历史悠久。只可惜这个只是成功的条件之一。悠久只是一种乐观的看法,人家还可以说你“陈旧”呢!

任何品牌,不思进取,最后都会被竞争者击败,甚至被历史淘汰。


所谓“品牌乐器”出来混迟早要还


看看下面这张表:

表二:龙头企业宣传投入对比表


行业

龙头品牌

宣传投入(广告、赞助、公关)/年

龙头品牌市场份额

空调

格力、美的、海尔

22.5亿

81%

凉茶

加多宝、王老吉

17.7亿

88%

口香糖

益达、绿箭

1.5亿

42.4%

钢琴

……

200万?300万?

40%


一年到头,消费者都看不到,或者已忘记,或者不认识的钢琴“品牌”,居然市场份额很大。这确实令人欣喜!

想一想,一分钱都不用花,还是有这么大的市场份额。请问你说破天有什么用?凭什么要投入,这真金白银不是钱吗?

确实奇怪。

这种事情真的不合理。怎么可能什么投入都没有,消费者也买账呢?不合逻辑啊。我们走到一家琴行里去,就发现其中的秘密了。

大多数的消费者,来到店里,当然是不知道买什么钢琴的。没有宣传嘛,人家当然不知道,但奇怪的是,琴行的经营者推的都是“品牌乐器”。

消费者没有概念,琴行是专业的音乐培训机构,当然琴行的话语权是很强的。

但为什么要推“品牌乐器”呢?因为利润高?恰恰相反,这些品牌乐器的利润是很低的。因为他们“认为自己是品牌”。所以进价就高,终端零售价大家差不多,自然利润低了。


琴行为什么不卖“非品牌”乐器呢?

因为那些是杂牌!

让我们把话讲清楚,是“咱们琴行认为——那些是杂牌”,注意,不是消费者!

这中间区别就大了。他可以解释为什么一定要做终端市场宣传的,才是真正的品牌。


表三:

真正的品牌

有宣传投入

对消费者有影响力

对渠道有控制力

所谓的品牌

无宣传投入

消费者不认识

对渠道有影响力


假设一家琴行,你改做空调。因为美的格力的单台利润不高,你选择去代理一家“杂牌”空调,比如“万江”空调,你会发现,消费者根本就不买,于是这个“高利润”对你来说很虚幻,没有意义。

宣传投入的作用就在这里,他能让消费者很信任,加快购买的速度。我们就多赚钱。

于是,如果做空调,你不进入格力美的海尔的圈子,你就被边缘化了。

但是做乐器,你要推荐所谓的“杂牌”,消费者根本无所谓!!

杂牌……品牌。有区别吗?消费者都不知道啊。凭什么我就是杂牌,你就是品牌呢?


消费者真的无所谓,这就是没有宣传的代价!

参加了“琴行商学院”的琴行老师,慢慢地都明白这个道理了。所以他们经营钢琴的利润,从过去的1、2千,都上升了几倍。很多老师拿钱都不好意思。我们告诉他,不要不好意思,这个不是利润,这个是你的“广告费”。


琴行请将品牌主动权握在自己手中!


什么意思?意思就是——由于所谓的龙头乐器品牌不作为。琴行完全可以自己选择(推荐哪款)品牌。虽然宣传投入几乎没有,但不等于消费者不想知道哪家是品牌。关键是,品牌自己不投入,等于把这个话语权,主动交给了渠道——就是我们的琴行老板们!

没有大众的广告,剩下的就是我们琴行老板的嘴——做广告。

你们说什么,就是什么。

不信你就自己试试!

你把你满心欢喜签下的所谓“代理品牌”的钢琴,放到店里的犄角旮旯。然后把你进货的“杂牌”钢琴打扫打扫,抹得干净油亮,放到显眼的位置,让店员主推。你看看你的销量是否有下降?

我保证没有!

但一两个月之后,你的利润就上升了。关键是并没有投诉,因为琴的质量几乎都是一样的。


别为此感到欣喜,你应该感到的是后悔。你赚到的多出来的钱,不是所谓“龙头品牌乐器”让利给你的,是本来就是你的钱。

他们不投入宣传,但仍然保持了市场份额,靠的是什么?就是“琴行老板以为他是品牌”。

只等哪一天你不以为他是品牌了,转向了,换手了。居然毫无关系!这说明之前本该这些品牌出的广告费,他自己没出,全由中国的琴行老板们给他们出了!


现在是把这些钱转给自己的时候了!

中国的琴行,虽然我们势单力薄,但我们有一个很好的机遇,就是把乐器品牌掌控在自己的手中。不要迷信那些所谓的“品牌乐器”,不管他们多么历史悠久!他们一分钱广告费都没有支出,是自封的“品牌”。我们大胆地摒弃他们,销售数量不会受到丁点儿的影响,带来的反而是利润上升!

选择什么品牌,应该是我们琴行自己说了算。

我琴行认为你是品牌,你才是品牌。

而不是像现在这样,大家都以为XXX是品牌,然后争得头破血流去抢“代理权”。

我们想选哪家就选哪家,反正对消费者都是一样的!怎么,不是品牌就很难销售吗?那你就算是品牌了,就很好销售吗?

“品牌”乐器就好销吗?琴行老板们——你们最清楚。

对于那些还自称“品牌乐器”的,他们的销售已经在下滑。这就叫出来混,迟早要还的。中国乐器的未来,属于一个敢于像蒙牛、加多宝一样舍得投入的企业。只有这样的企业,才能用自己大手笔的投入,规模化的运作,带领众多的琴行发家致富。


只是目前,我们还没看到太多这样的品牌。

 

    作者:刁磊

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本文来源:琴行经营 发布人:叶子
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