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企业音乐营销的品牌顶层设计

资讯头条 | 乐度网 2016年11月29日
[摘要] 运营音乐营销不仅可以较为容易地找到市场与品牌的结合点,企业还能借此实现品牌差异化特色经营。

科学心理学之父冯特曾说:人的心理和生理现象的总和就是生命的一切。当企业刺激了消费者的心理反应,那么它随之而来的就是生理反应,所以,星巴克用100万美金买下唱片公司,为全球1.5万家门店定制专属音乐;肯德基30万年薪聘请亚太区音乐市场总监,负责门店背景音乐;屈臣氏近年陆续与唱片公司就背景音乐播放方面展开战略合作。让卖咖啡、卖炸鸡、卖快消品的企业花如此重金和精力去研究音乐的背后究竟带来了怎样的“生理反应”?当音乐与品牌结合又到底碰撞出了怎样的火花?


曾几何时,很多人一听到“香飘飘,我盼望,空气中弥漫香香的味道”这首歌就会想起香飘飘奶茶,听到“噔~噔噔噔噔”就会下意识想起英特尔;时至当下,随着网络神曲接连不断的出现,企业又纷纷开始不走寻常路的“借势”玩起了洗脑式音乐营销,如《浙江杭州网易互联网招聘了》、《海涛正品哪家强,杭州网易找考拉》,以及方太的口水神曲《炒包菜》,均吸引了一大批年轻人的广泛关注,但与其说这是音乐的魅力,倒不如说是企业另辟蹊径,将音乐与品牌融为一体,互帮互衬之下强化了品牌传播的效果。


中了音乐营销的毒,为何还甘之如饴?


用“余音绕梁,三日不绝”来形容魔性音乐对我们的洗脑程度是再合适不过的了,因为首先,当音乐直勾勾地进入你的耳朵时,你只能听之任之,其次,当简洁明了又欢快反复的旋律一波波来袭,以最热的势戳进你最软的心时,你会发现自己莫名其妙的哼唱了起来,不自觉的在商场里留连往返,心情舒畅的买买买……这些种种迹象都只说明你中了音乐营销的十面埋伏了。


不禁要问,究竟什么是音乐营销呢?顾名思义,音乐营销=音乐+营销,即以音乐为载体,通过与品牌文化相融合,来加强品牌与消费者的沟通和交流,拉进品牌与消费者的距离,使得消费者更容易在通过喜爱→接受的心理过程中,记忆品牌、忠诚品牌,同时起到品牌推广和促进销售的目的,简单点说就是商家与消费者之间的一种“交流方式”,而相比文字或图像,音乐更具影响、调动人情绪的能力,故而成为隐秘,且不易被察觉的营销手段。


在如今竞争化如此激烈的市场中,在消费者变得越来越挑剔,同质化商品层出不穷,硬广传播的影响力逐渐变弱的情形下,企业要突破品牌同质化营销,正如锦坤创始人石章强的畅销书《软传播》一书中所提到的“从消费者和受众的立场位置出发,以渗透式、互动式、和分享式的视角入手,注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感,以非硬性、非强制、非知觉的方式嵌入消费者和公众头脑,并进而长久占据消费者的心智和心位”。


显然,音乐营销充当了这一重要角色,成为当下品牌营销无可替代的传播方式。其能冲破传统的视觉接触,通过声音潜移默化的强化消费者对品牌的记忆,让音乐成为品牌符号传递的载体,使产品和广告突出营销角逐战的重围。


短短几十秒音乐 抓住亿万人的耳朵


那音乐是如何成为营销手段并发挥作用的呢?美国广告理论专家T.Schwartz上世纪70年代提出的“共鸣模型”理论告诉我们:成功的音乐营销取决于是否与消费者产生情感共鸣,唤起并激发消费者内心深处的回忆,引发情绪动荡,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时使消费者心目中建立情感联想,从而留下深刻的品牌印记。


在一般场景下的音乐营销,例如:商场里的背景音乐,其音乐效应对消费者购买商品时的心理影响常分为以下四个阶段:


1. 观察阶段,在顾客的观察阶段,音乐能引起顾客的购买注意,同时延长其逗留时间,如一些促销活动利用音乐来吸引消费者的目光,并把消费者吸引到产品展示台前。


2. 兴趣与联想阶段,在消费者发现目标商品,并对它产生兴趣时,音乐元素唤起了消费者有关商品特性、款式、功能、质量等可能带给自己满足与享受的联想和感受,潜在的提高了品牌对消费者情感上的影响,产生了品牌的认同感,从而增强了购买欲。


3. 欲望阶段,消费者产生联想后会迸发占有商品的欲望,此时恰当的音乐与顾客情感的沟通,拉近了商家与消费者的距离,激发消费者形成购买欲望或冲动。


4. 行动阶段,该阶段又叫购买与成交阶段,这一阶段,音乐元素潜移默化的加强、牢固了消费者对某品牌的认知、情感、文化层面的认同,使消费者愿意为品牌支付溢价,从而达成购买行为。


可以说,音乐营销如同传播手段里的一股清流,它跨越国界、地区、文化和潮流成为一种与消费者独特的交流方式。只要找准品牌与音乐的契合点,音乐营销一样可以玩转的品牌“声名鹊起”!


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本文来源:锦坤品牌营销 发布人:栗子
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