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这场“现象级”演唱会直播的背后,有哪些推广营销在支撑?

资讯头条 | 乐度网 2017年1月4日
[摘要] 12月30日,在腾讯视频LiveMusic全球独播的王菲演唱会取得了绝对“现象级”的成绩。

导语:随着近年来各大阵地对粉丝群体的深耕久种,如今玩转粉丝经济还想“简单粗暴”可能已经行不通了。回顾过往,音乐产业对粉丝经济的定义还停留在促使粉丝消费变现的模式上。但随着运营思路上的趋同,粉丝们对于偶像、活动、平台的热情也回归理性而又难以触动。

王菲.jpg


12月30日,在腾讯视频LiveMusic全球独播的王菲演唱会取得了绝对“现象级”的成绩:开唱前,LiveMusic的百度搜索指数已飙升至平时的数千倍;高达2149万人次的直播观看人数、超过44万评论弹幕、演唱会视频总播放量超过2.7亿等也佐证着这场演唱会线上的火热——可以说,这次活动已经成为了国内音乐产业一次里程碑。复盘这场活动,LiveMusic在演唱会前3个月时间里深耕粉丝经济,打造“幻乐季”并通过目标分众(即铁粉、普粉、大众三大主要受众)形成差异化引导,这种“因人制宜”的运营模式或将成为未来的行业主流。


菲迷运营 精准内容是王道


菲迷是对王菲最熟悉的群体,针对铁杆菲迷粉丝运营,腾讯视频LiveMusic主打“内容牌”。


据了解,主办方与粉丝会合作打造“内容幻乐季”,在王菲百度贴吧进行精准内容运营,从而引发无数菲迷的热议。同时,通过微博上“看图猜歌名”的互动活动,LiveMusic将贴吧菲迷也导流至微博活动端,以王菲过往经典曲目广泛调动参与度。在双平台进行精准内容覆盖,调动铁杆菲迷的参与热情,提高LiveMusic直播知名度和品牌影响力的同时形成菲迷阵地的互动闭环。


乐迷运营 玩转音乐成核心


而针对乐迷群体,腾讯视频LiveMusic将运营策略顺势调整,以“音乐”作为运营传播的核心内容,打造“音乐幻乐季”。LiveMusic联合echo回声APP正式打响了“菲唱不可”王菲歌曲翻唱大赛。除了在线上举办乐迷活动,LiveMusic还联动麦颂KTV在线下推出了“我要和你唱——致爱王菲”活动。只要在KTV演唱天后王菲的歌曲、就能分享录音参与活动PK。


与echo及麦颂KTV的跨界事件不仅使腾讯视频LiveMusic成为互联网+音乐的乐迷阵地话题王,也在王菲的乐迷粉丝阵地中树立了独一无二的音乐形象。


大众运营 娱乐传播为上计


不同于线下演唱会,线上直播最大的区别点便是广大受众很多并非王菲的铁杆粉丝、甚至对演唱会本身没那么敏感,这一部分群体在演唱会前期该如何调动?


借势圣诞热潮并用社交媒体平台的包容性与自主传播性,腾讯视频通过精美的定制化礼品,推动了数十位音乐圈、非音乐圈KOL在微博、个人朋友圈晒出了镌刻品牌印记的特殊福利、实现行业内外的广泛曝光。


同时他们还为所有大众用户带来了“做一次王菲”的福利互动微博活动,打造“幻乐圣诞周”。此次活动,腾讯视频LiveMusic再一次在演唱会正式开唱前聚集无数的互联网活跃用户,并成功将他们转化为演唱会直播的真实观众。


针对大众用户,腾讯视频LiveMusic还联合三只松鼠、野兽派两大深受年轻人及明星大咖青睐的优质品牌,打造粉丝“品质”活动。


在线演唱会直播作为一个新兴的音乐产业,在乐迷中流行起来的时间也不过一两年之久。这种足不出户的“客厅演唱会”形式,在大部分人眼中还相对陌生。LiveMusic除高清直播版本外更尝试了VR直播的方式。作为一种全新的技术,VR无论观看形式,还是终端设备,在消费者中都没有大规模普及。LiveMusic与三只松鼠联合推出内含简易VR眼镜的王菲演唱会LiveMusic定制版「幻乐坚果盒」,消费者可以在几分钟之内独自完成VR眼镜的拼装,并通过腾讯视频LiveMusic的VR直播平台,在自家客厅即可身临其境般观看天后演唱会,将原本高门槛的VR直播形式迅速普及,并获得用户广泛好评。同时,VR眼镜可以作为观看LiveMusic高端VR直播必备的技术介质,被消费者长期保留和使用,消费者对两个co-branding品牌的认知将被重复加强,好感度和用户粘性也会无形中提升,为腾讯视频LiveMusic贴上了更加立体的品牌认知标签。


三只松鼠天猫旗舰店内上架的合作定制款产品,在零食类领导品牌年底的销售高峰期,保守估计将获得近亿次的大流量曝光。在这次合作过程中,三只松鼠借助优质IP打造了年终爆款商品,而腾讯视频LiveMusic则将一个超级销售渠道变成了推广渠道。


如果说,腾讯视频LiveMusic与三只松鼠的合作是理性思维,关键词是「用户使用场景」、「VR直播」。那么与野兽派合作就是感性思维,关键词是「品质」、「生活艺术」。本次,腾讯视频首次与野兽派合作,联合推出腾讯视频LiveMusic X野兽派王菲演唱会直播【幻乐MOMENTS限量花艺礼盒】。


野兽派作为国内借助互联网兴起的轻奢花艺品牌,每一束花、每一个礼盒、每一张卡片,用户只要看上一眼,就能get到大写的「品质」二字。而王菲的粉丝,长情、自我、对生活品质有着相对较高的追求,这与野兽派的用户画像和品牌调性都极为符合。腾讯视频也借助野兽派品牌的艺术品质感, 将大师云集的LiveMusic品牌概念植入高端目标客户层中。


据悉,该产品将在野兽派网站、野兽派APP,以及野兽派22家线下门店同步销售。浓烈的文艺气息,加上「品质」感,以及天后本人的站台,为同质化严重的在线直播行业提供了一种“沉淀感”。也为腾讯视频LiveMusic品牌提供了品质上的背书。


超级IP+VR直播+野兽派花艺+三只松鼠坚果,本次直播除了帮助腾讯视频LiveMusic品牌升温,也再次延续腾讯视频“不负好时光”的品牌理念,为优质的互联网活跃用户营造了一场全方位的视听盛宴。

 

在这次直播的市场运营中,腾讯视频LiveMusic有很多值得借鉴甚至可以直接复制的地方。借助粉丝社区聚焦菲迷关注、利用音乐平台呼应乐迷参与、利用社交平台号召大众用户,将演唱会前的空白阶段以“幻乐季”这样多元化的粉丝运营方案填补,从用户多元化体验出发,腾讯视频LiveMusic让更多人体验到了一场视觉盛宴。而这套定制化的粉丝运营解决方案或将成为2017年音乐活动粉丝运营新标配。

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本文来源:音乐财经 发布人:叶子
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