年轻群体的消费正在从线下往线上迁移，而饼干零食等冲动消费品类，消费者并没有主动意愿去搜索；不同于线下货柜上几十种竞品，放到互联网上，一块小小的饼干要与几千个敌人抢占消费者的关注和味蕾。这是品类自带的关卡。摆在董鑫面前的挑战还有其他，比如信息噪音过大，抢占消费者心智越来越困难，而电商流量也越来越贵。
老生常谈，有危就有机，董鑫显然很擅长看到和把握机会。他带领的亿滋电商团队在离销售最近的地方掌控着实实在在的产品。在他的团队操盘的项目中，我们可以看到的是突破单纯“传播”的好概念商品化，比如音乐盒。从一开始，董鑫就把它当做一个产品来做。区别在哪？传统的做法是花一万块的成本做一个产品，用抽奖的方式给幸运的消费者；而电商的做法是，一开始就要解决成本、供应链批量生产、以及产品包装设计体验的问题，它必须是一个可以广泛销售的东西，卖断了，要补货，不随着营销战役结束而停止售卖。
董鑫认为现在要制造wow moment，产品体验比单纯的传播体验更有效。于是他带领的亿滋团队花了十个月在设计音乐盒这款产品上，把看起来炫酷的东西，变成了真正炫酷的东西。wow moment背后，有两个很实际的要素：技术和数据。技术解决了定制产品高效低成本批量生产的问题，让好概念大规模商品化成为可能；数据上，就电商媒体内而言，通过透明清晰的购买行为数据和人群标签持续的优化品牌投放，已经对整个生意产生了巨大影响。
现在阿里系和腾讯京东系两大平台已经可以把消费者各方面的数据串联起来了。数据的打通对品牌来说有几个很重要的作用： 1. 更加有效衡量一波战役的效果。电商的一波战役出去，我们可以很清晰的看到不同端口的数据，比如说音乐盒的项目里，我们可以清晰的看到到底有多少流量从社交媒体来的，多少从淘宝内部来的，分别的转化率是多少。2, 关于未来的技术。最近我也在跟自己的团队还有供应商伙伴聊，我们都知道阿里提供人群包和标签匹配，为的是更精准的营销，现在已经再用machine learning（机器学习）做这件事了。我相信这个事情在未来的两三年一定会被普及。
