夏天有两种，一种是属于普通人的夏天，还有一种夏天叫毕业。在这个季节，离别的情绪总是被放大，每一次毕业，就是一次分手，一次告别。
朝夕相处的同窗转眼便各奔东西，对于任何一个毕业生，说没有触动那肯定是假的。而正当整个校园沉浸在这股离愁别当中之时，网易云音乐又上演了一出毕业季情怀营销好戏，推出了“毕业季放映厅”活动。
分别的夏天都藏在了歌声当中，一首歌就是一段回忆，网易云音乐在最受学生喜爱的几十首歌曲当中，设置了“彩蛋”，只要双指下滑，就可以进入黑胶唱片背后的“毕业放映厅”，通过音乐这个载体开启青春的故事，让校园的学子和已经走出校园的我们在歌声里找到曾经的自己，传递勇气和力量。
“毕业放映厅”刚推出次日，网易云音乐就进入了App Store免费总榜第四名了，毕业季营销的成效可见一斑。毕业季营销千千万，从营销的角度来讲，网易云音乐的成功又带给了我们怎么样的创新思路？
与用户产生共鸣，而并非刻意制造“痛点”
都在说痛点，你找的痛点用户真的会痛吗？我们很多时候在研发产品和做营销的时候，并没有更多的了解，就说市场有机会，这是消费者的痛点，但实际上有几个消费者真痛，只不过你以为会痛。
但是网易云音乐却不同，入选“毕业放映厅”的歌曲，都是结合了在校学生的调研和网易云音乐的后台数据，综合筛选得出的。每一首歌下边的用户评论，都是一个故事，网易云音乐没有去推波助澜放大离别的情绪刻意制造“痛点”，教唆和劝导用户该怎么做；
而是将这些毕业季用户感触最深的歌曲，那些似曾相识的经历挑选了出来，拍成了“毕业三部曲”，让人们在歌声和故事里找回曾经的自己，陪伴他们度过不安的毕业季。
在最新版本的网易云音乐App中，只要进入这些最受学生喜爱的歌曲的播放页面，进行“双指下滑”操作，伴随着黑胶唱片飞速旋转，不一会就进入了以竖屏短视频方式呈现的“毕业放映厅”（有兴趣的可以戳阅读原文感受下）。
而“毕业放映厅”上映的短视频，分别是“毕业·寝室”、“毕业·散伙饭”和“毕业·情侣”，网易云音乐聚焦于学生时代都会经历的三个主题，精心打造出来的音乐场景故事。
网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·寝室”
以《明天，你好》为代表的充满温暖与希望的歌曲的背后，是从女生视角出发，讲述大学寝室四个女生的成长与友情故事，喊出无数人藏在心底的那句“今天我们告别，明天各自安好”。
世间情爱多暮色，在那些许多过尽千帆皆不是的人的眼中，唯有那些在单纯校园里的情愫，像是透过重重雾霭尘埃的阳光，稀稀疏疏洒落在地上，就像一粒粒捡不起来的金子。而《那些年》这类情歌背后，则正是青葱校园中纯纯的爱情故事。
音乐能承载很多记忆，当这些歌曲配上应景的视频和评论映入眼帘，让用户或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，或是把人带回学生的时代，找回曾经的勇气，远比那些没有感情的文案更能戳心。烘托氛围的走心音乐，加上竖屏呈现带来的沉浸感，很容易引发“此情此景”的情感共鸣。
从“毕业放映厅”上线开始，这些视频就被用户不断分享给同学、朋友。网易云音乐的“毕业放映厅”不仅感动了大批毕业生，让人直呼“被戳中了”、“直接泪崩！”、“扎心了！”，更让许多远离校园多年的人也忍不住追忆学生时代，感慨“我们的青春永不散场”。最终让用户感受到网银云音乐不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。
产品与营销结合，产品即营销
都说脱离了产品的营销是耍流氓，但真正能把产品与营销深度结合的案例实在少见。网易云音乐的毕业季营销效果能够如此出众，这一切除了源于网易云音乐对用户的深刻洞察，还得益于“毕业放映厅”产品与营销的巧妙结合，产品即营销的创新形式。
当人们挖空了心思做营销的时候，其实很多人忽略了一个问题，好的营销并不等于好的产品，但好的产品、好的用户体验会发光，本身就能作为营销的突破口。
不同于此前线下的“乐评专列”、“音乐专机”，这一次，网易云音乐把营销主战场放在产品内部。一般而言，单指下滑是常见的交互方式，而双指下滑却很少见，通过双指下滑这种创新的交互方式，把彩蛋植入产品中，一方面，“双指下滑”的交互方式自然而然带上了网易云音乐的标签。
如果双指下滑功能一直保留在产品内部，并有针对性的开展营销活动，很有可能开创属于网易云音乐的专属“营销模式”。另一方面，内嵌于产品之中的营销活动，也最大化的减少了广告色彩，优化了用户体验。
当我听歌时，无意中发现这些短视频的时候，就很自然而然的看了下去，整个过程流畅而自然，还勾起了不少学生时代的记忆。不仅没有从前看广告的厌恶感，相反，还有些小感动。所谓产品即营销，也就是这个道理。
传统时代的营销，和媒体本身几乎是伴生的，广告本身就是媒体的一个部分。所有的媒体，在抢夺最佳新闻桂冠的同时，也在抢夺广告内容的桂冠。既然优质“内容”可以是增强媒体影响力的砝码，那么为什么不把这些营销的内容和产品进行深度地结合，放大产品的光亮呢？
于是，网易云音乐又来了一次创新，将“毕业放映厅”的实现形式内嵌于产品当中，通过双指下滑便捷的形式开启产品内置彩蛋，既新鲜有趣、又恰当好处地结合了这些歌曲的主题，把产品和营销完美融合，堪称绝妙。
网易云音乐不仅要做“用户想要的”产品，营销的思维也是一致，做用户喜欢的内容，并且让它成了产品的一部分，既增加曝光率又增加用户的粘性。产品与营销结合，是整个毕业季营销策划的重点。
总结：
传统媒体时代营销的有效性，往往来自于其覆盖率，用户在不断地信息曝光中，自觉地接受了广告信息。而在信息爆炸的时代，这样做品牌的声音很容易石沉大海，唯有那些内容本身能给用户带来价值的信息，才能争取到用户的注意力。
用户不是不喜欢你的营销，只是不喜欢与自己无关的、无趣的、并带有打扰性的信息。网易云音乐将产品与营销结合，通过双指下滑开启内置彩蛋的创新交互方式，带给用户走心内容和产品体验，让用户乐于享受营销的信息甚至乐于分享这一信息，将营销的有效性达到最大发挥，这也为我们提供了一个“内容营销”时代的营销思路。
