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音乐平台为何屡传末路?三大营运招教你翻身

资讯头条 | 乐度网 2017年7月17日
[摘要] 对于Spotify来说,由广告支持的免费流媒体服务是其吸引消费者,并最终将其转化为付费用户的重要入口点。

Spotify上个月在卢森堡提交的年度财务报告显示,其营收在2016年达33亿美元,涨幅高达52%,然而另一方面,Spotify在上一年度的净亏损却接近6亿美元,扩大了133%!很明显,Spotify的营收增长无法赶上其亏损速度。

 

同时,Spotify还宣布其全球用户人数已突破1.4亿,与去年同期相比增长了40%,但其中仅有5000万付费订阅用户。

 

事实上,Spotify目前陷入了一种几近停滞的商业运营模式,其用户在不断增长,然而随着用户增长而来的是,是水涨船高的音乐版税,以及其所造成的运营成本和亏损。甚至可以说,如果无法有效地将免费用户转换为付费用户的话,用户流媒体播放量的增长只会给Spotify带来更大的亏损漏洞。

 

这样的消息,对于Spotify的高层和董事会来说,确实不是一件好消息,尤其是在Spotify计划几个月后正式上市的这个特殊时刻。在财务文件中,Spotify甚至向投资者做出这样的承诺:“我们相信,我们的商业模式能够在很大规模上给公司带来盈利。我们认为,随着我们的业务不断扩张,我们将实现可观的营收,同时我们的利润也将大规模地提升。”

 

但是,这所谓的“大规模提升”,究竟是多大的规模呢?因为与前年相比,Spotify如今的用户规模已经增长了近三倍,与三年前相比更是增长了五倍!

 

因此,除非在运营上做出重大改变,否则Spotify将继续陷入“免费用户和播放次数增长,亏损却进一步扩大”的这个危险怪圈。

 

值得庆幸的是,从理论上讲,Spotify目前仍有很多办法能够实现自救,无论是节省成本和支出,还是仅仅简单地实现收入增长。下面会简述其中三个办法:


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1. 节省成本开支

 

去年Spotify花在全球市场上的营销支出达4.63亿美元,有趣的是,这要比其全年的总运营亏损(3.87亿美元)高得多了。

 

尽管,为了节省开支促进收入增长而阻断市场推广和营销活动的做法显得有些无脑,但这一数据对比至少佐证了一个观点:一旦Spotify能够发展到一定的规模,例如当大量稳定的订阅用户能够为其带来可观的年收入时,那么Spotify可以相对放缓其在市场营销方面的投入,从而在一定程度上减少其年亏损和支出。

 

从2014年到2016年,Spotify的年市场支出大幅增长了2.59亿美元,在短短两年内翻了一番。

 

和产品开发等其他主要业务支出相比,Spotify的市场营销支出可以说占到了其总支出的大头。由此我们可以猜测,Spotify的市场营销支出在接下来几年内可能会得到削减,这一举动将给其盈利状况带来巨大的影响。

 

不过,Spotify依然没有停下在全球市场的扩张速度。去年九月,Spotify正式登陆全球主要音乐板块之一的日本市场。Spotify不断高涨的市场营销支出与其在全球市场的扩张离不开关系,因为Spotify需要花重金在这些市场吸引更多的用户和听众。

 

不断增长的人力支出,是Spotify运营的又一项主要成本。

 

在2016年,Spotify的员工薪资支出达2.56亿美元,与2015年的1.81亿美元相比大涨41%。在过去的这两年内,Spotify员工的平均年工资增长了27%,从2014年的84,446欧元增长到了去年的106,841欧元。

 

与此同时,Spotify在全球的员工队伍也在不断壮大,从原来的1,364人增长到如今的2,162人,增员幅度达59%。而三大唱片公司之一的华纳音乐,去年的全球雇员人数也仅有4,445人左右,从这我们可以看出Spotify近年来规模扩大之迅速。

 

谈到三大唱片公司,我们不得不提的是,为了降低版税成本,Spotify希望唱片公司能够接受新的分成条件,将唱片公司的分成比例由55%降低到52%。

 

假设Spotify在去年能够成功说服三大唱片公司将分成比例下调3%,那么这将为Spotify省下近9700万美元。不过这对于整个公司的运营亏损来说也只是杯水车薪。


2. 提高在新兴市场的营收

 

和当今娱乐产业的全球化趋势相反的是,Spotify正在迅速变成一家“美企”。

 

去年,Spotify在美国市场的营收占到了其总营收的近40%,与前一年的38%相比有了略微上涨,与2014年的30%相比更是上升不少。

 

一方面,这一数据证明了Spotify在美国这一全球最大音乐市场上的出色表现,特别是自从Apple Music在2015年面世以来,Spotify更是不愿意放弃其对于这块巨大市场的领主地位。而另一方面,这也证明了Spotify为此牺牲了很多在北美以外的音乐市场的发展机会。

 

品牌


从2014年到2016年的三年时间里,Spotify在美国地区的营收增长超过三倍。仅去年一年,其在美国市场的营收便增长了58%(增加了4.75亿美元),首次突破10亿美元大关。

 

然而,Spotify在很多流媒体相对成熟的市场的营收增速却已经开始放缓,例如其去年在老家瑞典的营收仅增长了11%。

 

与此同时,去年Spotify在除美国、瑞典和英国之外的其他市场的营收增长了5.33亿美元,这一数字和美国市场相比大不了多少。

 

随着流媒体服务在日本和德国等传统实体唱片大国越来越受欢迎,且更多的发展中国家和市场建立了稳固合法的唱片产业体系,那么Spotify在这些新兴市场上的表现(摆脱对美国等流媒体成熟市场的巨大依赖)或许对于其未来的商业发展有着不可小窥的重要意义。


3. 调整广告业务,提高用户营收

 

对于Spotify来说,由广告支持的免费流媒体服务是其吸引消费者,并最终将其转化为付费用户的重要入口点。目前由免费用户向付费用户转换的比例大概在38%左右。

 

然而,从营收的角度来看的话,广告营收所支撑的免费流媒体服务并不能填补Spotify巨大的财务漏洞。去年Spotify广告营收3.26亿美元,与前年相比上涨了50%。

 

流媒体电台服务Pandora去年音频广告营收达11亿美元,是Spotify的三倍左右;全美传统电台行业去年广告总营收达140亿美元……从这些数据对比中我们可以看出,Spotify的广告营收仍然有非常大的增长空间。

 

根据已证实的用户数据,Spotify的7800万免费用户在去年一年平均每人给其带来了4.18美元的收入。如果Spotify能够把这个人均数字再提高2.5美元的话,那么免费服务所带来的广告营收将足以抵消全年运营亏损的一半。

 

当然,Spotify也从来未停止对新的广告营收模式的探索和尝试。据了解,Spotify近期正在测试“赞助歌曲”这一新功能,在主要的用户歌单中植入符合用户听歌风格的赞助歌曲。外界推测,Spotify将利用这一新的广告功能从唱片公司手中拿回部分收入。

 

简而言之,在积极的价格营销、手机套餐绑定和全球扩张等策略的带动下,Spotify服务在全球范围内的订阅价格自2013年以来已经下降了35%,目前平均每月不到5欧元。

 

对Spotify而言,如果他们想要依靠订阅服务实现盈利的话,必须要制止订阅服务价格下滑的这一趋势。

 

价格营销策略固然有利于吸引更多用户选择订阅服务,但如果想要将这些用户数字真正转化为可见的用户营收(ARPU值)的话,显然不能只走这条路。或许Spotify还需要推出其他“超级用户”服务或以高音质为主打的高价音乐服务。

 

值得注意的是,在过去一年里,如果Spotify的4800万付费订阅用户每个人多花8美元的话(算下来每月多花0.68美元),那么Spotify早就能够实现盈利了!






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本文来源:音乐财经网 发布人:Eliane
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