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    资本方如何看待小众音乐市场的投资价值?

    资讯头条 | 乐度网 2017年8月23日
    [摘要] 除此之外,小众音乐生态圈相对封闭,经纪人、制作人、表演艺人/歌手、演出厂商、场地运营方等构成了这个不大的圈

    没有一点防备,嘻哈文化推广的某知名节目就已吸尽了眼球,制作人吴亦凡一句freestyle,嘻哈风暴瞬间横扫各大热搜,周周霸屏已成常态。诸如TT、Jony J小青龙等地下嘻哈歌手逐渐被人所知,随之而来的市场效应也已初现:


    红花会北京糖果演出一票难求,来自重庆的underground rapper - GAI爷被曝通告身价增长数十倍。再看当下资本市场,细分文化的火热令市场躁动,与嘻哈相关曾被冷观的项目也开始被大力追捧。


    一小众音乐背后的商业价值逐步显现


    而就在一年前,《中国有嘻哈》制作人的另外一档电音文化类节目《盖世音雄》却是不温不火,没有让任何一位中国音乐制作人/DJ火起来,年轻消费群众对EDM文化也仍然是一无所知。无可否认,更大程度上是因为本身运作问题导致这档节目的失败,但电音文化的崛起和势头从中已可见一斑。


    来自挪威的电音小王子Alan Walker去年登陆中国演出市场,引发万人朝圣全场嗨翻;国内电子音乐节数量成倍增加,风暴、丛林、intro等老牌国内电音节热火朝天在全国蔓延,几大主流音乐节也均以百大DJ为噱头吸睛,世界知名电音节品牌UMF、LIC等今年陆续落地中国。


    各大音乐互联网平台陆续推出本土DJ百大排行榜,对电音制作人/DJ的扶持力度加大,国内电音艺人也逐渐被大众所知。如麦爱文化旗下头部制作人/DJ徐梦圆,拥有国内百万粉丝,一年内作品在各音乐平台累积播放量突破2亿次;一线城市周末主打电子音乐趴的夜店人满为患。在年轻人看来,电音趴是可以尽情释放荷尔蒙的一种“潮流生活方式”。


    中国有嘻哈


    相比嘻哈、电音在年轻人群体中呈现的“爆浆”势态,民谣、民族等小众音乐由于受众群体和消费内容场景的局限,在近年来的音乐市场表现更多是起起落落。


    眼观大众消费市场,国内主流音乐节品牌草莓、迷笛等,民谣歌手来回串场的事情早已屡见不鲜。李志新专辑上线48小时卖出超过5万张,赵雷一首“和我在成都的街头走一走”甚至唱火了玉林路的“小酒馆”,当下虽然民谣仍属小众音乐范畴,却早已拥有了广泛的群众基础。


    二小众音乐爆发的必然性和偶然性因素


    1.小众音乐受众虽小但已具备起势基础


    毋庸置疑,我们把小众音乐定义为小,狭义上是指当下受众群体不足,可能由于社会环境、价值体系、媒体传播等种种因素导致此类音乐类型的认知度不高,是属于少有人发现的音乐类型和文化,而并非是少有人喜欢。换种角度来看,从民谣、电音、嘻哈等小众音乐文化的抬头和快速虏粉来看,所谓的“小众音乐”,我们更愿意形象称之为“被埋没的大众音乐”。


    当下小众音乐类型,诸如电子音乐、民谣、嘻哈、重金属、爵士等类型居多。单单电子音乐从专业细分来看又包括了House、Techno、Trance、Breakbeat等等,之所以构成如此庞大细分的小众音乐流派和体系,这与世界各国音乐潮流变革、积淀密切相关.


    纵观各类小众音乐发展史,皆是在欧美国家存在了超过40年的音乐风格。即便是在中国音乐市场,上个世纪90年代也曾有朋克兴起,08年之后的民谣和金属回潮,中国嘻哈文化也有十余年锤炼。


    小众音乐自带文化标签,场景消费居多。夜店的EDM,livehouse的民谣,各色爵士酒吧,人们喜欢民谣喜欢嘻哈,除了享受和其他主流音乐一样能带来的精神共鸣外,更多是趋于对此类音乐文化的认同。


    从这个角度来说,小众音乐即便目前摆脱不了受众局限,但已具备真正爆发前牢固的文化底蕴和基础,这是构建主流音乐文化、教育大众用户的前提。


    2.偶然性机遇并不足以支撑“小”众音乐做出“大”市场


    随着《我是歌手》、《中国有嘻哈》等电视节目推动小众音乐流行之势袭来,是否预示着大荧屏(也包括网络平台)将成为小众音乐逆袭大众市场的必经之路呢,诸如嘻哈这种小众音乐在国内的发展又是否真正迎来春天。


    为此笔者也多处拜访了包括乐评人、知名音乐经纪人、音乐厂牌及文化平台型公司负责人等,他们认为选秀类节目在某一时间节点爆发偶然性因素更大,无论是所谓抄袭复制或者拿国外知名节目IP授权改编,在当下内容层出不穷,流量资源稀缺环境下,都有极强的不确定性和风险性。


    我是歌手


    在这种情况下,虽然电视类节目的成功让小众文化走向大众视野,更多还是捧火小众音乐艺人,随之而来的通告、广告身价飙升,触发市场对此类音乐商业价值的嗅觉。但冷静分析,一档节目的生命周期能有多长,通过选秀红起来的小众歌手后来销声匿迹比比皆是,即便像好声音这种头部IP出来的歌手,几季下来目前还能活跃在粉丝中的也只是寥寥。


    所以,小众音乐做出大市场,仅仅秉持“你与音乐文化爆发只差一个中国有嘻哈”观念是断不可行的,该如何破解综艺造星保质期太短,小众音乐文化又该如何破局,这是摆在市场面前的核心命题。


    三究竟小众音乐这门性感生意该如何做?


    笔者认为,现象级综艺节目助力小众音乐打开窗口,节目火爆存在一定机遇和偶然性。但从根源上看,打破小众市场局限,实现小众音乐文化异军突起以及商业价值全面提升,需从三方面着手:行业及团队专业化运营操盘、降低小众音乐参与门槛与文化普及、人才扶持与规范管理。


    第一,行业及团队专业化运营操盘,无论对于爆发力强的选秀综艺节目,或是建立小众文化品牌而言,都离不开操盘手对某类音乐文化深层次的理解和精细化运作。


    首先,对音乐文化的理解是运营基础,像嘻哈,倡导街头文化,与各种街头潮流运动、潮流服饰密不可分。所谓的battle、diss都是受众群体表达独特态度的方式,对这类“态度”“腔调”的理解决定嘻哈文化如何更好的呈现与传递。


    第二,因时制宜,保持小众音乐相对独立的文化调性,通过品牌整合跨界营销,降低大众参与门槛,对于小众市场突围来说至关重要。

    另外,小众文化对于大众而言,有一定认知和参与门槛。除了真人秀、选秀等节目推广,行业文化类公司在品牌营销上更应该重视用户教育。通过跨界整合营销活动,诸如嘻哈音乐与街头运动的结合,电音与瑜伽的碰撞,降低大众参与门槛。


    第三,行业人才积累与规范管理,是小众音乐商业化道路的输送纽带。


    国内音乐产业发展滞后,版权管理一度不规范,伴随着传统唱片行业的没落,音乐人的价值无法体现,这在很长一段时间内导致行业人才流失,音乐人生存状况窘迫被迫改行,或者放弃原有音乐风格迎合市场。


    由于近年互联网的兴起,消费升级的驱动,小众音乐被更多人关注和喜爱,品牌方和演出市场对其商业价值的认定有所改观,许多音乐平台也逐渐意识到,真正实现音乐行业蓬勃发展,多元化音乐风格的引入将带来更大流量生意。因此各平台接踵而至,推出一系列对于小众音乐及艺人的扶持政策,人才的积累必然是小众音乐市场奋起直追的核心力量。


    除此之外,小众音乐生态圈相对封闭,经纪人、制作人、表演艺人/歌手、演出厂商、场地运营方等构成了这个不大的圈子,他们有自己的行业规则、评判标准、发展通道等等,甚至藐视主流音乐及艺人,对商业规则和粉丝运营有一定抵触。


    若要加快小众音乐商业化进程,必然需要引入更懂商业规则、善于经营的经理人,他们既要擅长管理,学习先进的流程理念,重新梳理艺人定位、宣传推广、版权管理、演出规划等各环节,不打破原有生态平衡的前提下,引导小众音乐生态圈建立健康机制、面向大众消费市场。





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    来源:道略音乐产业 发布人:Eliane

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