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嘻哈、选秀、养成系,揭秘互联网音乐时代的爆款逻辑

资讯头条 | 乐度网 2017年9月28日
[摘要] 对于很多留恋千禧年时期华语乐坛的人来说,大多会对“如今再难出现像周杰伦那样全民共赏的超级偶像”的境况耿耿于怀并遗憾不已,甚至会认为当下是华语音乐最坏的年代。 但3个月前《中国有嘻哈》这档网综在整个暑期的强势刷屏,一言不合就freestyle的梗几乎成了全民话题,这也提醒着大众,互联网音乐时代的…

对于很多留恋千禧年时期华语乐坛的人来说,大多会对“如今再难出现像周杰伦那样全民共赏的超级偶像”的境况耿耿于怀并遗憾不已,甚至会认为当下是华语音乐最坏的年代。


但3个月前《中国有嘻哈》这档网综在整个暑期的强势刷屏,一言不合就freestyle的梗几乎成了全民话题,这也提醒着大众,互联网音乐时代的来临并没杀死好音乐,很多音乐和音乐人仍在等待被发现。 



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一个音乐人能否成为超级偶像,很大程度上取决于自身的流量价值。而能否用最高效的方式地获取流量,简而言之,取决于是否拥有制造流行的能力。这也是流量长期稀缺且流量获取成本日趋上升的背景下,唱片公司、音乐平台和音乐人都在思考的话题。


通过对近年来爆红事件、现象的分析,音乐先声发现,有一些套路在背后主导着当下各种“流行”的走向。这些套路不一定单个起作用,更多是在多因素的相互作用下,成功达到了“制造流行”的效果。


持续输出话题,打造IP属性


作为一个新事物,要想快速获得网友的关注,首先要做的就是持续输出话题,以初始粉丝去带动后续关注,快速制造爆点,主动或者被动地诱导营销号的跟进,为事件爆发快速集聚流量。

 

以《中国有嘻哈》为例。作为一档投资2.5亿的网综,它最开始吸引人关注的点并非是嘻哈音乐,而是小鲜肉吴亦凡担任明星制作人这一事件。后续节目制作方对于不同阶段的话题点也有侧重,输出方向从一开始的吴亦凡的freestyle逐步转向地下rapper与练习生rapper的矛盾,到后期强化两大冠军候选人PG ONE和GAI之间的矛盾,配合剧情式真人秀的魔鬼剪辑,成功打造了节目品牌和艺人的IP属性。 


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(PG ONE和GAI)


据爱奇艺官方数据报告显示,《中国有嘻哈》热搜上榜达461次,短视频播放量高达80个亿,话题阅读量高达70个亿,rapper们粉丝增长量累计超2085万,毫无悬念地登上了现象级网综的王者宝座,更堪称近年来最成功的营销案例。而爱奇艺将“节目品类+潮流文化”紧密结合的定位,更是开创了IP与衍生品联动服务的创新模式。


当然,不同于传统唱片业时期“慢工出细活”的推新造星模式,互联网音乐时代的IP打造更加侧重“快准狠”。


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(薛之谦)


一个歌手能不能得到受众的关注,很可能靠的并非是音乐本身。这里不得不提到近期话题中心的薛之谦。他凭借段子手的有趣形象加上痴情好男人的讨巧人设(虽然现在已经崩了),获取了一大片粉丝的好感,而朗朗上口的几首音乐作品也让他成功实现了“曲线救国”。

而另一方面,音乐人能不能持续走红,更多取决于能否持续获取受众的注意力,近日华语老牌天王王力宏的“被过气”就是如此。尽管天王的地位不容置疑,但由于长期消失于互联网话题,以及当年那批迷弟迷妹们的长大,最终还是导致了王力宏的数字专辑销量不及吴亦凡销量零头的尴尬。



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(王力宏)


所以,在互联网音乐时代,流量既是手段更是目的。而流量的最高境界,就是通过运营手段不断为音乐人赋予IP属性,最终使得音乐人成为超级IP本身。目前,音乐圈中这样的超级IP屈指可数,周杰伦、李宇春、鹿晗、吴亦凡都可以算典型代表。


找准细分领域,激活圈层价值


近年来,随着社交媒体的大爆发和互联网的去中心化,社会各个阶层对于信息的获取和传播都呈现出明显的分野。更重要的是,基于网络的便利性和社群的自组织性,各种小众文化都成为了资本虎视眈眈的商业长尾。 


而受众群体的分众化,也早已成为音乐圈共识。如何在恰当的时机,精准地切入某个细分领域,成为激活圈层价值的关键。圈层,是在阶层分化的社会背景下自然产生的具有特定属性的社会群体的概括,体现在社会阶层、经济水平、审美趣味等多个方面。而音乐领域的圈层化,可以从形式和内容两个方面理解,它们共同孕育、刺激着国内粉丝经济的发展。


首先是形式上的圈层化。从2005年以来兴起的“音乐选秀”到近年来火爆的“偶像养成”,都是圈层文化打造中比较成功的典型模式,制造出一种全新且相对封闭的互动关系和情感体验。李宇春和TFBOYS就是这两种圈层文化的直接受益者。 



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(李宇春)


无论是传统媒体时代的手机投票短信,还是互联网时代的微博“转赞评”,都在无形中赋予了粉丝更大的权力,让粉丝与偶像能够尽可能平等对话,在互动过程中不断增强着圈层的凝聚力和行动力。 


其次是内容上的圈层化。从2013年宋冬野的《董小姐》被快男翻唱开始,民谣就开始了主流化的进程,直至2017年2月赵雷登上《歌手》,并以一曲《成都》的广为传唱,让民谣热度达到顶点。 


今年6月份一经播出就吸引大量关注的《中国有嘻哈》,更凭借一己之力加速了某个相对小众的音乐类型在国内的发展进程,大大改善了嘻哈音乐人的生存境况。而民谣与嘻哈的成功案例,更加深了行业对于小众音乐类型的迷信,越垂直越细分,就越有可能抢占下一个风口。 



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可以看到,音乐市场的圈层化趋势与互联网的去中心化几乎是同步的,二者的深度结合催生了互联网音乐发展的新动力:粉丝经济。在音乐产业升级过程中,原来歌曲与听众的消费关系逐步向偶像与粉丝的连接关系转变,歌迷经济也逐步进化到了粉丝经济的阶段。目前看来,粉丝经济对于超级IP的消费能力更为惊人,并对国内的音乐付费规模化起到了推动作用。


撩拨时代情绪,唤起群体共鸣


进化生物学家理查德·道金斯曾提过一个“迷因”的概念,来自希腊语“mimema”(意为“仿效”)。他将迷因描述为一种文化传播的形式,这是人们互相交流社会记忆和文化观念的一种方式,它像感冒病毒一样,会通过社交媒体在人与人之间流动。


而焦虑和反叛,无疑是这个时代最广为流传的迷因,也是歌曲中重要的母题。前者主要对应着广大中老年群体的中年危机,后者主要对应着年轻一代的青春迷茫和对自由个性的追求。只要撩拨对了其中任何一个情绪,就能迅速唤起对应群体的情感共鸣。


从前段时间轻松斩获700万阅读的《北京,有2000万人假装在生活》,再到黑豹乐队鼓手赵明义的“保温杯”,焦虑一次次刺痛着人们的神经;而从各种二次元文化的兴起到《中国有嘻哈》的爆红,则让长期处于压抑状态的国人得到了另一种“释放”。 



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(黑豹乐队鼓手赵明义)


音乐作品作为人们情绪抒发的重要表达方式,使得每个年代的主流音乐类型都带有深刻的时代烙印。在《亚文化:风格的意义》一书中,作者赫伯迪格认为,朋克风格的文化意义必须在70年代末英国社会衰退的背景中解读——福利国家的瓦解、失业率的升高、英国城市中心贫民区的种族暴乱、年轻人日益增加的挫折感。而朋克的流行,体现了当时年轻人对主流文化彻底的反叛和抵抗。


无论是朋克还是摇滚,以及由此衍生出的亚文化形式,音乐不仅是最直接的自我呐喊,更是一个建立群体认同的重要符号。关于这点,当下做得最成功的无疑是摇滚音乐人汪峰。尽管被吐槽在歌词和旋律的创作上有“程式化”的弊病,但在歌曲中“青春”“理想”“迷茫”等主题的多层次解读,也让他收获了年轻群体乃至广大中产阶级的认同。毫无疑问,汪峰会是中国摇滚音乐史上不可磨灭的一个里程碑。 



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(汪峰)


回望当年的经典作品,从邓丽君的《甜蜜蜜》《我只在乎你》,Beyond的《不再犹豫》《再见理想》到周杰伦的《七里香》《晴天》,再到汪峰的《再见青春》《我要飞得更高》,这些具有长久生命力的歌曲无不呼应着时代的情绪,成为一代人甚至几代人的美好回忆。


因此,无论是IP属性、圈层价值还是群体共鸣,每一个环节都有可能影响音乐传播的最终效果。音乐作品本身的优质程度可以影响在不同圈层中的传播度,而能否恰到好处地回应时代情绪,则决定能否帮助音乐人打破不同圈层的壁垒,引发更大范围的群体共鸣。而IP属性的打造,除了内容上要做扎实,更侧重对音乐人和作品在渠道运营层面的要求,更强调了互联网时代流量价值和粉丝经济的重要性。

 

如此看来,要想在互联网音乐时代制造流行,渠道和内容,真是一个都不少。

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本文来源:36氪 发布人:Lawrence
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