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音乐行业盈利模式逐渐清晰 现场演出正越来越值钱

资讯头条 | 乐度网 2017年10月18日
[摘要] 一个多月前,映客卖身宣亚国际,成为国内直播行业并购第一案。但我们今天要讲的,并不是一个直播的故事。

一个多月前,映客卖身宣亚国际,成为国内直播行业并购第一案。但我们今天要讲的,并不是一个直播的故事。


这个周末在杭州,日本天后级歌手中岛美嘉开启了自己在中国的首场巡演。《我也曾想过一了百了》、《Glamorous Sky》《一色》。。。。。一首首寄托着日音歌迷青春的歌曲响彻现场,不少人瞬间就泪目了,“Mika酱果然还是那么治愈”、“这样的歌声让我对这个世界怀有感动”。


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也许已经有人注意到这次巡演背后的现场演出厂牌“尖叫现场”。从周笔畅、迪玛希到方大同、大张伟,全年80场左右的线下演出活动背后的推手,竟是一家互联网公司多米股份。


前段时间在映客与宣亚交易中,多米售出了其全部映客股份(14.59%),套现8.76亿。这家曾在互联网音乐发展初期凭借多米音乐拿下4亿用户、千万日活成绩的公司,目前正逐渐退出线上音乐版权战场,开始重点去做线下演出。

  

多米音乐CEO卓玛甚至告诉娱乐资本论,线下Live的音乐演出会成为未来公司主要的盈利来源之一。除了票房收入,“尖叫现场”已经获得了中信银行信用卡一年近5000万的首席赞助,这还不是冠名的价格,而且周边产品收入的增长势头也相当不错。

  

不止是多米音乐,Live演出市场正被越来越多的公司所看好:聚橙网旗下的万有音乐系,著名音乐策划人李宏杰创立的野马现场,甚至是包括爱奇艺、腾讯等在内的主流视频平台都对这门生意有所打算。

  

作为音乐行业最传统、盈利最明确的商业模式,Live演出正释放出更大的商业价值。到底是什么在改变着它,它又在悄然改变着什么? 

  

“线下演出对年轻人来说,更像是个必需品”

  

时间退回两年前,创始人蒋大宽站在发布会的台上,对外介绍万有音乐系。

  

他有些激动又有些紧张,聚橙网在2014年和2015年分别做了54场、150场音乐演出后,终于决定将万有音乐系这个品牌独立出来公司化运营。那时,万有音乐系对2016年的目标是,400场巡演、8000万销售额。

  

“去年最终应该是做了320多场,7700万左右的收入。今年现在的数量已经超过了去年,最终应该会在500场左右。”蒋大宽坐在桌子的另一边,对娱乐资本论解释道,音乐演出不像互联网,每年能够实现成倍甚至十几倍的增长,一场场演出下来,包括合同、场地、宣传售票、协调资源等,每场的工作量都十分巨大。

  

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同样是两年前,卓玛刚来到多米音乐任CEO。当时,多米内部有过一个讨论:是要坚持做线上,还是走音乐的多元化发展。

  

“我之前在光线和优酷做了十三年的时间,我是不太擅长做线上的,然后去年一整年都在考虑我们未来要做什么,我们差不多在去年6月份的时候确定下来要做Live演出这件事情。”卓玛告诉娱乐资本论。

  

作为中国音乐第一股的多米音乐,近三年来受累于版权大战,并未实现盈利,多米希望能凭借Live演出实现公司转型。“尖叫现场从今年5月开始到明年5月,多米会做大约80场这样的巡演。即使不算投资映客套现8亿的收入,今年争取能凭借这块儿让公司做到盈利。”

  

不论是万有持续增长的演出数量,还是多米对于盈利的期待,很大程度上都得益于中小型音乐演出的空白市场。

  

一方面,大型演唱会已经基本被传统势力瓜分完毕,想再挤进去十分困难。但很多刚起步、处于上升期的艺人虽然有市场、却缺少演出机会。简单来说,这是一块相对空白的市场。另一方面,年轻消费者正在崛起,他们对于演唱会和艺人更加分众的属性,也使得这个空白市场进一步扩大。


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(董贞古风现场)


“演出这种形式的线下娱乐方式,对于60、70后来说,是个奢侈品。但对于年轻人来说,更多像是个必需品,现在的演出的增量就体现在年轻人这个群体上。”蒋大宽说,今年万有在音乐类型上也做了调整,增加了年轻人喜欢的二次元、古风类型。“比如我们给董贞做了10场演出,卖得非常好,就是古风类型的尝试。”

  

与此同时,这同样是培育初期艺人较好的一种方式。“如果将艺人用0到10分级,10是张学友,那我们做的一般是1-5这个级别的艺人。”蒋大宽解释说,他们处于演艺初期、上升期,一轮轮巡演做下来,将路人粉转化为核心粉丝,也就是一个艺人成长的过程。

  

“其实这是两个双向服务,一个是服务艺人,一个是服务观众,艺人得满意,观众也得满意,那在这个过程中我们还能赚到钱,这事就是成功。”

  

线下演出的选人学问:大牌歌手担心跑调,二次元歌手卖票力MAX

  

蒋大宽至今都记得,一次项目做砸的经历。那场演出在售票过程中就极其不顺利,离开演只剩十多天时,还只卖出几十张票。“一千多人的剧场,那真是很难看的。”

  

“对项目的错误判断对我们打击还是挺大的。你以为这个艺人可以,从他的知名度、粉丝量、音乐品质来说都是平均水平之上的。当时想做他的一个成规模的巡演,款也付了、场地也定了、宣传也放出去了,但票就是卖不动。”蒋大宽回忆说。

  

这种情况下,压力是来自多方面的。艺人会怪你宣传不利,你自己这个项目也会赔。“那就只剩两个方法,一个就是讨论减场,这个事也得跟艺人商量。还有一个就是咬着牙办、认赔,这就是做演出的风险。”

  

也因此,项目的选择是每家演出商都极其重视的一环。


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(刘瑞琦现场互动)

  

卓玛告诉娱乐资本论,多米在艺人选择上首先是会根据例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社区等平台上的粉丝热度、评论数,进行粉丝脱水后的评估,然后再根据自己在音乐行业里积累的经验去对艺人做判断。“做演出很多时候需要一种感性的判断,它的门槛是无形的。”

  

另一方面,相对于大型演出的声光电多维度刺激,中小型演出更偏向于听觉体验,这也使得其对于艺人的唱功要求更高。“我就不说名字吧,有几个比较大牌的艺人我们研究了很久,非常担心他现场会跑调,最后没用。因为现场太近了,跑调很容易折损观众的观看体验。”

  

“中小型的场地,不是所有的人都敢唱的。”卓玛说。

  

在中小型演出市场上,万有聚焦在1000-2000人容量的剧场演出,而多米则主打3000-5000人容量的音乐现场。但他们都发现一个现象是,日系、或是与二次元相关的艺人,在中国市场具有超高的号召力。

  

“我们做手嶌葵的时候,所有票都全部卖光了。几乎每一个去观看演出的人都发了微博或是朋友圈。我后来才知道她是宫崎骏动漫的御用女歌手,她的乐迷是一个能量非常大的垂直的群体。”卓玛说,“她的演出费用也非常低,才相当于国内同级艺人的10%。”

  

除了艺人,城市的选择也至关重要。

  

“比如我们做苏菲珊曼妮的演出,她具有时尚性、国际化、文艺性的特质,会以城市学生人口占比甚至一些城市GDP为参考依据。”蒋大宽介绍说,定城市时,会根据艺人粉丝的年龄比例、性别比例、所在城市的数量、热点词等作为基础的数据支撑,再根据具体的项目做调整。“一般来说演出市场的序位是,北上广、成都、重庆、杭州、南京、武汉,再到天津、大连。”

  

年营收20亿美元?我们还差品牌与衍生品

  

“一年80场线下演出的收入,不能达到一家互联网公司的收入量级吧?”憋了很久之后,小娱还是向坐在对面的卓玛问出了这个问题。

  

“我们的目标是想去做中国的Live Nation,他们过去12个月的营收达到接近20亿美元这个量级。这也是为什么我们会那么追求演唱会制作,一是为了保证质量,二是为了成本控制,因为最终要打造品牌。”卓玛回答说,要做的事情有三件:一是内容制作、二是售票、三是营销。


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根据公开年报资料,多米股份2014年、2015年、2016年的营收分别为3243.37万元、2607.54万元和2380.25万元。这一方面说明其线上业务营收能力的下降,但同时也证明了选择线下的Live演出作为发力重点,确实有可能帮助这家公司重振业绩。

  

卓玛告诉小娱,目前多米旗下Live演出的品牌有中小型的“尖叫现场”以及即将推出的万人级别的“Love Concert”。其中,“尖叫现场”已经有8000千万的营收,主要有三种盈利模式,一是赞助、二是票房收入、三是版权收入,他们的比例大约为4:4:2。

  

“赞助上已经获得了中信银行信用卡一年近5000万的首席赞助,但我没有让它冠名,因为对于一个新的演出品牌来说,冠名不一定是件好事。”卓玛表示,演出市场的受众是更年轻的群体,而对于中信信用卡这样的品牌来说,年轻化是其十分重视的一项议程。

  

在票价上,不论是多米还是万有,都采用了“多场次,低票价”的售票策略。这并非偶然,蒋大宽告诉小娱,多场次是出于把品牌做好的需求,而低票价则是希望能够辐射到更多的路人粉。

  

“除非是极端情况,否则核心粉丝对于票价的敏感性是不强的。但对于路人粉来说,票价却是影响是否购票这一决策的相对重要的因素。核心粉丝是巡演的基础,路人粉是增量。”蒋大宽说。


万有音乐系演出“多场次,低票价”

  

卓玛则告诉小娱,一般演唱会能将门票的售卖率做到70%就算很好了,而低价策略下,有希望把售卖率做到100%。“这种环境下,氛围是完全不一样的。”

  

除此之外,周边产品收入的增长势头也相当不错。“过去的越老的艺人周边产品卖得越不好,越新的、年轻观众越喜欢的艺人,他周边产品卖得也好。”蒋大宽说,周边产品不仅是售卖,还是粉丝与艺人间的互动、粉丝与粉丝间的二次传播。

  

目前演唱会的周边售卖模式,是以歌手本人为IP,授权给演出商,演出商再去找代工厂制作。也有的是艺人自带周边衍生品,演出商负责线上和线下的销售及推广。最终双方进行销售分成。而衍生品的种类,一般还是局限在CD、T恤、手环、荧光棒等与演出现场相关的物品上。

  

“但衍生品还不成大规模,还没到比如四分之一这个量级,但是未来我看好这个事。有可能衍生品的最终成熟的时候,衍生品销售会超过票房。”蒋大宽对小娱表示,“非票房收入的空间很大,日本、韩国这块儿都很成熟。”

  

醉翁之意不在酒?

  

随着视频、直播平台的崛起,它们对内容的需求,也使得线下演出商们发现了传统盈利模式以外的新增长点。

  

卓玛告诉娱乐资本论,目前演出商与视频网站的合作模式有两种,一是买版权,但这种情况下会把演出原有的广告等赞助元素都抹掉,自己去重新招商。二是资源置换,演出保留原有的赞助元素,将内容免费给到视频平台,然后视频平台给到推荐资源等。

  

“我们‘尖叫现场’的视频部分,就是跟爱奇艺联合出品的。”她说,“除此之外,那还有4K、IPTV这个系统。然后还有像映客这样的直播平台,也希望跟我们合作一些演出后台、艺人采访这样的直播版权。”

  

事实上,这几年来线下的Live演出迎来了如大麦、网易、腾讯等更多的互联网入局者。


网易云音乐“石头计划”


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“像大麦有自己在线票务、用户数据的优势、腾讯则是自身的平台资源优势,大家都觉得这是一块儿能开发的市场。”蒋大宽告诉娱乐资本论。

  

互联网玩家的入局并不难理解。根据今年1月CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2016年12月,演唱会网络直播使用率为15.1%,增速仅次于游戏直播。

  

“思路不太一样。腾讯网易这样的公司它可能不太会在意线下的票房。比如腾讯可能更希望演出成为其线上视频的内容,服务平台用户,而网易则更注重音乐人的孵化,助推音乐人。包括网易、虾米、腾讯都有这种计划,说投入亿元级别的资金去帮音乐人来做现场演出、发行。”蒋大宽解释说。

  

“大家还是想要做一个全产业链的闭环。”





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本文来源:新浪娱乐 发布人:Lawrence
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