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    直达粉丝(D2F),不只是音乐商业模式创新

    资讯头条 | 乐度网 2016年12月13日
    [摘要] D2F在国内未必需要照搬国外模式,因为无论是中国互联网还是中国音乐行业,都有自己特点。但是,低下头来,由基础模块,小环节,先作改善,而不是梦想颠覆或统一,才是正道。


    和去年以来大热的IP、内容创业不同,音乐领域的创作者仍然和整个行业的未明态势一样,寻找新的收入推动力。在全球最大的流媒体音乐平台Spotify,有400万首歌曲从未被点击过(注1);在中国音乐市场,3000亿收入中属于创作者的不到10%(注2)。


    这两组数据结合以下描述会更有趣:


    “只要我付款,就会马上得到我喜欢的音乐,而音乐人也会由每笔购买里得到支持”


    一个Bandcamp的忠实用户这样描述自己的体验。


    Bandcamp就是我们要介绍的直达粉丝商业模式的代表之一。笔者同样是其粉丝和重度用户。


    我会由Bandcamp的每笔售出中得到85%的收益,这足够支付我使用其专业版月费,或者在其他英文社交产品上发布广告,推广我代理的中国音乐人。而通过苹果的Itunes商店,我只能拿到每笔收入的25%或更少(注3)。


    所以,这是一个简单的选择。


    而D2F正是基于这种选择产生的商业模式。


    何谓D2F


    Direct to Fan是一种开始于音乐领域的商业模式,被厂牌、音乐人、从业机构使用,主要形态是持续经营和粉丝的社群化关系,并将这种关系用于提升宣传和销售。


    你可能已经想到了Kevin Kelly的“1000个粉丝”理论。


    至少在开始阶段,D2F是相对于主流唱片公司的传播和销售体系而言。现在,这种模式已经扩展到了其他文创领域,并且因为紧扣B2C的关系以及和互联网特点的契合,逐渐趋向于在观念层面向更广领域的蔓延,这也是D2F被定义为商业模式的原因之一。


    此外,执行层面,D2F会和另一个商业模式有紧密关联:C2B,反向定制。这种结合并非基于概念或理论,而是和被网络改造的人群的需求相关联,或者,和网络对现实生活的深度入侵关联。


    在传统唱片工业体系下的被动听众已经成为过去式。


    在D2F营造的社群关系中,粉丝能够得到的包括:


    1、重要的动态信息;

    2、感兴趣的内容和体验;

    3、基于营销目的的特权或等级;

    4、直接购买主要是定制而且限量的唱片、周边、票务等商品。


    之所以D2F和“1000个粉丝”理论是异曲同工,是因为前者并非快速增粉或提升收益的灵丹妙药,而是致力于培养核心支持者的逻辑主线。音乐人作为D2F的使用者更像是导演或者企业主,在长期的社群关系培育过程中,需要具备沟通和获取反馈的能力,前者是关系维护,后者则是为了改进并满足需求。这种维护和调整则会转化为粉丝自主传播的动力。这期间,根据粉丝需求的灵活定价和差异化产品、服务提供,将为音乐人提供收益。


    基于这一理论,D2F创企也在不同环节有侧重,bandcamp允许自主定价销售数字音乐和实体商品;bandsintown可以追踪粉丝分布情况;mymusictaste提供粉丝自主定制演出服务;pledgemusic则是以众筹为核心功能提供一套由发起到维护的服务。


    D2F代表


    尽管早在1995年Direct To Fan这个词组就被网络使用(注4),不过公认的代表产品是2002年上线的Nimbit;后者于成立十年后被收购。现在的代表产品则是包括上文的Bandcamp,以及Songkick、Topspin、Pledgemusic、Mymusictaste、Bandsintown等等。


    在国内,可以列入其中的包括2012年上线的乐童音乐、同年上线但是已经停止运营的milepub,2014年成立的三分半音乐,和今年由汪峰领衔并高调出击的碎乐。


    以及处于筹备期的随声科技:)


    不过,这里列出的并非完整名单。

    例如刚刚经历团队变动的虾米音乐人在自主定价、管理和数据呈现上的功能都符合D2F的描述。我会在后续对D2F创企的系列概览中逐一介绍。


    尽管D2F已经接近于渗透至底层应用,但是这个概念和商业模式都还缺乏现象级代表(注5)。无论是资本量级,还是影响力,相比起版权和演出领域的诸多耳熟能详的名字,以上产品、机构都是毫无疑问的小弟。


    很可能,D2F的传播广度都比不上K.K.的“1000个粉丝”理论。而这恰好是D2F的核心。


    平台和工具:D2F的中外差异


    在我看来,国内的D2F创企,无论有意无意于概念关联,但是实际执行中,都没有放弃平台梦想。而国外则从一开始就以工具化为标准。这在应用场景上也有差异化表现。


    国外的工具化一方面是基于PC阶段的网络化程度已经够高(试想电子邮件在国内外的不同待遇);另一方面是崩溃前的唱片工业体系相对自足,并没有提供横贯上下游的想象空间。无论是最早的Nimbit还是现在的bandcamp和bandsintown,都以嵌入第三方作为初期的使用形式(PC时代特征)。这种扩展性一方面要求了使用者的基础技能,另一方面也保证了音乐人的自主性。由用户积累角度,显然获客成本更低。但是非平台的关联使用特征,也让利润获取难以进入把持话语权的暴利层级。


    同理,国内的平台特征很大程度上是缘于网络发展的滞后。以及意识形态控制下所谓“唱片工业”在版权条件等关键环节上的缺失。当然,也包括音乐人群体在独立运营意识和技能上的低分状况。各方面的不完善既要求了每个环节都要补课,同时也提供了大一统的帝国野望。


    可惜,先天缺失并不能被一个新概念就可以补救(联想一下阿里已经努力了不止五年的C2B),高昂的用户教育成本也是初创层级从业者所难以承担的。更何况,是长期处于市场洼地而不被资本青睐的音乐行业。


    这也是为什么我对碎乐的高调宣推不太感冒的原因。因为时间会证明一款产品、一种模式,都不具备短期改变的能力,反而会产生反噬作用。


    不过,那是另一篇文章的内容:)


    个人角度,D2F在国内未必需要照搬国外模式,因为无论是中国互联网还是中国音乐行业,都有自己特点。但是,低下头来,由基础模块,小环节,先作改善,而不是梦想颠覆或统一,才是正道。


    这和概念无关。


    备注:

    注1:Spotify官方于2013年底发布的数据。因此还有了专门破除零播放的第三方产品Forgotify。

    注2:据2016中国音乐产业发展报告,2015年中国音乐市场体量为3018亿元。其中,不含无线音乐增值服务收入的唱片、演出、版权等收入额度为265亿。

    注3:数据来自我个人的使用经验。

    注4:提供艺人粉丝俱乐部运营服务的Fox Man Group于2004年注册了directtofan.com,并于次年启用。

    注5:这篇文章发布时,bandcamp一共产生销售额度是1.86亿美元。bandcamp成立于2008年。除了bandcamp公布的销售额度,限于精力,我并没有逐一检索D2F涉及产品的市场份额。不过,由投资额度倒推,目前D2F产品中好像并没有独角兽级别的代表。Mymusictaste今年1月获得A轮为1000万美元;bandsintown两轮共6000万美元(2013年已被收购);Songkick八轮共6082万美元。


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    来源:随声 发布人:栗子

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