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跟华晨宇粉丝学习如何在社交媒体上做宣传

资讯头条 | 乐度网 2015年9月1日
[摘要] 在宣传项目的过程中,最头痛的就是“规划”,又或者说策略。因为互联网带来了渠道的碎片化,不同渠道又有各自的信息壁垒,让我们很难抓到重点,然后一劳永逸地解决问题。
 跟华晨宇粉丝学习如何在社交媒体上做宣传

因为听了华晨宇的新歌《蜉蝣》,觉得还不错,一时兴起,分享到微博里,引来了不少华晨宇“粉丝”的围观。其中有粉丝看到新音乐产业观察微博分享的一张欧豪团队做的单曲发布大数据分析图,遂发来一张华晨宇的,并且强调是歌迷做的,还感慨说,欧豪有团队帮忙,华晨宇只能靠粉丝。

 

关于华晨宇粉丝“炮轰”天娱一事,我曾经关注过,并且把粉丝发布的几篇“战斗檄文”都看了一遍,写的很有道理。不过,我觉得这事儿真正有趣的地方,在于时代变化带来的行业环境的变化,而这些变化对音乐行业的从业者们提出了新的要求。正好过去一年半载,我曾经先后参与过一些歌曲和艺人的宣传,结合个中得失,聊聊感想。

 

这里主要聊四个方面:

 

科学规划

 

媒体使用

 

新闻跟进

 

数据分析

 

这四大问题,正是目前音乐宣传中很常见的问题,个人早前在一些宣传项目中也犯过类似的错误,就当是给自己复个盘。

 

关于科学规划

 

在宣传项目的过程中,最头痛的就是“规划”,又或者说策略。因为互联网带来了渠道的碎片化,不同渠道又有各自的信息壁垒,让我们很难抓到重点,然后一劳永逸地解决问题。我们常常会发现,所谓微博话题,其实90%都是无效的,都只是空有个漂亮的数字而已,宣传到最后满足的就只是KPI。

 

我曾经怀疑有效的宣传是否存在。因为从这些年的案例看,在一个话题真正爆掉之前,没有人敢拍着胸脯保证一定能爆。做微博话题就像刮彩票,概率堪比中头奖。实际上,一个成功的宣传,首先取决于作品,其次取决于资源,最后是响应的宣传物料,而策略无非就是让一切按部就班地完成而已,至于结果,天注定。

 

但是,科学规划还是很重要,就因为时代太快,渠道太散,更需要我们根据艺人的实际情况科学合理地去规划,去整体把握宣传的方向和进度,很难想象一个整体失控的宣传会是一个什么样的恶果,科学合理规划不一定能达到目的,但至少能尽人事。

 

关于媒体的使用

 

做了十年媒体,现在反而越来越不懂媒体了。媒体变化太大了,碎片化太严重了。十年前,我所在的主流音乐杂志能卖出十几万本,现在只能卖出几千本了。(据说已经黄了)

 

除了媒体碎片化,媒体工具的层出不穷也是一大课题。就以H5为例,怎么做是个大问题,怎么投放又是一个大问题。当下的大环境下,宣传人员对于媒体使用的专业化程度要求要比十年前高得多,因为以前使用媒体,只要往主流媒体上投放就万事大吉,现在是复合型媒体时代,要知道如何挑选最合适的媒介按照需要排列组合,要会分析点击率、转化率、到达率等各种率,还要知道从文字、图片、视频、H5等选择最合适的方式来呈现内容。
 跟华晨宇粉丝学习如何在社交媒体上做宣传

华晨宇粉丝做的H5

 

当然,还有创意,这点非常重要。社交媒体时代,毫不夸张地说,创意决定传播的一切,一个好的病毒创意,可以让传播变得事半功倍。

 

关于新闻点跟进

 

如果说,传统媒体时代,宣传是相对静态的,只需要准备好物料,按计划投放即可。而社交媒体时代,计划往往赶不上变化,需要宣传人员具有强大的快速反应能力,及时跟进热点,及时出创意,二次引爆。

 

对于静态的稿件投放,虽然不需要那么强的机动性,但也必须有着敏锐的嗅觉,去抓住潜在的新闻点,甚至要分析是否有必要拿来做社交媒体话题传播。这点,个人认为是社交传播中的重中之重。社会化营销也好,稿件投放也罢,都要视为一个动态过程,随时反应,随时出击,不然好机会就可能转瞬即逝。这一点,我有“血”的教训。

 

所以说,要做好宣传,就要做好心理准备,要把整个宣传期视为一个动态变化的过程,而不只是一个个时间节点,更不只是一篇篇新闻稿件。

 

关于数据分析

数据分析的重要性不言而喻了,虽然,如奇大音乐CEO许环良所说,中国的数据还比较“粗糙”,但在互联网时代,这是宣传人员基本能力的体现。

 跟华晨宇粉丝学习如何在社交媒体上做宣传

华晨宇粉丝做的数据图


 跟华晨宇粉丝学习如何在社交媒体上做宣传

华晨宇粉丝做的调查报告截图

 

其实,所谓“大数据”并没有那么玄虚,在“大数据”时代之前,就已经有“数据分析”了,那会叫市场调研。而这只是数据使用的一部分。如前所述,社交媒体时代的宣传是一个“动态变化”的过程,这就意味着,数据的使用也是动态变化了。实时互动数据、播放数据等,对于宣传来说非常重要,宣传人员需要有实时数据的分析和鉴别能力,及时进行数据维护,并从中找到关健数据指导下一步的推进。

 

除了上面提到的四点,华晨宇粉丝还给了我一个启示,可以让粉丝主动参与到宣传里来。唱片公司再事无巨细,也总会有死角,这时候,粉丝的作用就很重要的。在华晨宇的案例中,实际上,粉丝有意无意地主动制造了一次互动量超过两亿的社会化话题,这比唱片公司工作人员拍脑门想出来的创意强多了。(如下图)

 

话说回来,这里面又存在一个“悖论”,下一篇着重聊聊这个,我已经做好被粉丝淹没的心理准备了。

 

Whatever,对于唱片公司或经纪公司,当下的环境可谓“艰难”,一方面,有限的产出限制了投入,另一方面,“碎”和“快”的大环境对宣传的要求前所未有的高。个人认为,现在的音乐宣传要比传统唱片业时代难做得多,而宣传的投入产出比也低得多。以前一两个企宣能搞定的事,现在需要一个专业团队来做。唱片公司要么自己组一个专业团队,要么就包给一个专业团队。(文/陈贤江)

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本文来源:摘自新音乐产业观察 发布人:啸月
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